在當(dāng)代快節(jié)奏生活中，運(yùn)動(dòng)已成為都市人的“能量解壓閥”與“社交貨幣”。瑜伽墊上的拉伸、健身房里的擼鐵、朋友圈曬出的跑步軌跡，既是對(duì)抗焦慮的良藥，也是標(biāo)榜健康生活的社交符號(hào)，而運(yùn)動(dòng)零食正成為這場(chǎng)健康革命中的關(guān)鍵角色。徐福記美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干正是這一趨勢(shì)的破局者，于2024年推出專為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，上市未滿一年即突破億元銷售額，刷新行業(yè)認(rèn)知。

　　然而徐福記并未止步于此，5月15日，徐福記以一場(chǎng)“懸念官宣”引爆社交網(wǎng)絡(luò)，官宣中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎成為雀巢品牌代言人（餅干類），接著，“和孫穎莎一起沖高高”、“孫穎莎不斷超越自我”、“孫穎莎堅(jiān)持熱愛(ài)追逐信仰”等互動(dòng)話題也登上微博熱搜。

　　這一官宣大動(dòng)作也標(biāo)志著徐福記在延續(xù)運(yùn)動(dòng)力量餅干賽道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化品牌與年輕消費(fèi)群體的連接，續(xù)寫(xiě)美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干“上市首年破億、劍指10億”的爆品神話。

　　從賽場(chǎng)到零食的“雙向能量傳遞”

　　此次代言絕非偶然。作為中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員，孫穎莎在賽場(chǎng)上以“每一分都值得全力以赴”的堅(jiān)韌與專業(yè)精神屢創(chuàng)佳績(jī)，賽場(chǎng)下陽(yáng)光健康與積極向上的形象，使其成為Z世代備受歡迎的運(yùn)動(dòng)員。在競(jìng)技場(chǎng)上的能量感與生活場(chǎng)景中的正能量雙重特質(zhì)，與美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干“運(yùn)動(dòng)、能量、營(yíng)養(yǎng)”的品牌定位形成精準(zhǔn)匹配。

　　此外，乒乓球作為國(guó)民運(yùn)動(dòng)，老少咸宜、受眾廣泛，與美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干“全年齡段運(yùn)動(dòng)人群”的定位形成高度覆蓋，從而形成產(chǎn)品和體育場(chǎng)景的深度綁定。

　　更值得一提的是，孫穎莎通過(guò)青少年乒乓球推廣、多項(xiàng)公益捐贈(zèng)等行動(dòng)成為年輕一代的公益榜樣，而徐福記將美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干作為課間營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充餐捐贈(zèng)至偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校，深度融合到品牌公益活動(dòng)中。從賽場(chǎng)到公益代言人孫穎莎每一次全力以赴揮拍的力量傳遞，也向更多人傳遞出積極向上的正能量。

　　綜合來(lái)說(shuō)，此次選擇孫穎莎作為代言人，既是品牌對(duì)體育領(lǐng)域的持續(xù)加碼，也是對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的強(qiáng)化——傳遞“吃美祿餅干，運(yùn)動(dòng)力量沖高高”的品牌心智，實(shí)現(xiàn)從賽場(chǎng)到零食的雙向能量傳遞。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新與精準(zhǔn)洞察卡位爆款公式

　　美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干的成功，不僅是徐福記在細(xì)分賽道的一次精準(zhǔn)卡位，更是其“健康化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略的里程碑。在精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與場(chǎng)景化營(yíng)銷策略，配合高度契合品牌形象的代言人，構(gòu)建了現(xiàn)象級(jí)爆款的完整公式。其創(chuàng)新路徑折射出食品行業(yè)爆款法則：需求洞察錨定賽道，技術(shù)升級(jí)塑造差異，場(chǎng)景滲透引爆傳播。

　　這一策略的全球基因，源自雀巢美祿品牌在澳洲90余年的技術(shù)積淀，作為暢銷全球40多個(gè)國(guó)家地區(qū)的品牌，美祿品牌象征著營(yíng)養(yǎng)、能量、運(yùn)動(dòng)，專為全球青少年運(yùn)動(dòng)注入活力與能量。美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干瞄準(zhǔn)“運(yùn)動(dòng)前后能量補(bǔ)充”這一細(xì)分需求，在全民運(yùn)動(dòng)熱度高漲的當(dāng)下，精準(zhǔn)卡位運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)空白賽道，并適配馬拉松、球類賽事等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

　　其Activ-Go專業(yè)配方，高鈣、高鐵、含維生素B2的黃金組合，不僅兼顧營(yíng)養(yǎng)與美味，也打造了產(chǎn)品差異化。2024年山姆會(huì)員店數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品好評(píng)率達(dá)98.5%，成為家庭囤貨首選之一。今年美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干在山姆會(huì)員店上架全新升級(jí)PRO版本，首創(chuàng)添加≥8%澳大利亞進(jìn)口燕麥及美國(guó)FDA認(rèn)證膳食纖維原料，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的需求。同時(shí)全面升級(jí)餅干造型，3D立體的5款運(yùn)動(dòng)造型，將營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景巧妙結(jié)合，形成視覺(jué)記憶點(diǎn)，與代言人孫穎莎的“多面手”形象形成呼應(yīng)。

　　與此同時(shí)，品牌Slogan由“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，吃美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干”升級(jí)為“吃美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干，運(yùn)動(dòng)力量沖高高”，這一煥新不僅延續(xù)了品牌與運(yùn)動(dòng)健兒的深度聯(lián)結(jié)，更以充滿動(dòng)能的年輕化表達(dá)傳遞核心價(jià)值，每一塊美祿都是突破自我的能量膠囊。

　　全域場(chǎng)景營(yíng)銷強(qiáng)綁定運(yùn)動(dòng)基因

　　圍繞全場(chǎng)景營(yíng)銷策略，美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干在2024年通過(guò)贊助41場(chǎng)馬拉松強(qiáng)綁定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，超100萬(wàn)的目標(biāo)消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)環(huán)境下品嘗到美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干，體驗(yàn)到美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干在運(yùn)動(dòng)前后提供美味、營(yíng)養(yǎng)、能量的產(chǎn)品定位。今年美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干也將進(jìn)一步擴(kuò)大到45場(chǎng)馬拉松的賽事合作范圍，還將拓展足球訓(xùn)練營(yíng)、省級(jí)中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等更多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，通過(guò)多元化合作深化與青少年運(yùn)動(dòng)群體的聯(lián)結(jié)，持續(xù)提升品牌認(rèn)知。此外，還將在各大節(jié)慶期間，精準(zhǔn)覆蓋校園等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體“看得到、買得到”的深度滲透。

　　在媒介傳播維度，將延續(xù)梯媒與高鐵的核心陣地，借助高鐵的精準(zhǔn)觸達(dá)與梯媒社區(qū)場(chǎng)景的曝光，形成立體化傳播閉環(huán)，助力品牌認(rèn)知度與市場(chǎng)份額的持續(xù)躍升。

　　“我們希望美祿不僅是餅干，更是陪伴消費(fèi)者每一次突破自我的‘運(yùn)動(dòng)搭子’”。徐福記品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)道。未來(lái)，隨著馬拉松賽事、校園公益等長(zhǎng)線營(yíng)銷的推進(jìn)，加上代言人的加持，美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干有望從“爆款單品”升級(jí)為“運(yùn)動(dòng)生活方式符號(hào)”，續(xù)寫(xiě)上億爆品美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干新篇章，引領(lǐng)休閑零食行業(yè)“運(yùn)動(dòng)零食”新浪潮。

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