近期小米商業(yè)營(yíng)銷在2025烏鎮(zhèn)健康大會(huì)期間舉辦的私享會(huì)上，修正、同仁堂、赫力昂等國(guó)內(nèi)外大健康品牌代表齊聚，圍繞品牌的“場(chǎng)景化營(yíng)銷”展開深度探討。參會(huì)品牌們表示，小米商業(yè)營(yíng)銷所提出的 “場(chǎng)景化營(yíng)銷”模式，正為大健康品牌實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)治療”到“主動(dòng)預(yù)防”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的實(shí)踐范本。

　　01，大健康品牌營(yíng)銷的兩大挑戰(zhàn)

　　“大健康行業(yè)做營(yíng)銷的時(shí)候，最應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞的不是產(chǎn)品宣傳，而是信任二字。”這個(gè)說法乍聽上去或許會(huì)讓不少人感到迷惑，不過仔細(xì)思考之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這恰恰體現(xiàn)了大健康行業(yè)營(yíng)銷的特殊性。

　　對(duì)于普通的消費(fèi)品領(lǐng)域來說，將商品交付給消費(fèi)者往往意味著服務(wù)的結(jié)束，但在大健康賽道里，產(chǎn)品交付給用戶卻只是服務(wù)的開始。

　　在近些年，整個(gè)大健康行業(yè)的蓬勃發(fā)展是建立在消費(fèi)者們對(duì)身體健康和養(yǎng)護(hù)愈發(fā)重視，那么在關(guān)系到自身的健康消費(fèi)決策時(shí)，消費(fèi)者自然也會(huì)更加謹(jǐn)慎。麥肯錫在《2024未來健康調(diào)研》報(bào)告中指出，中國(guó)有62%的消費(fèi)者將健康視為日常生活的頭等要事，并且在被問到如果總體消費(fèi)水平下降時(shí)是否會(huì)調(diào)整健康支出時(shí)，74%的消費(fèi)者回答會(huì)增加健康相關(guān)的支出。

　　不過消費(fèi)者們雖然有著想為健康消費(fèi)的想法，但在實(shí)踐中往往還要面臨復(fù)雜漫長(zhǎng)的決策路徑，其原因在于健康產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)是“風(fēng)險(xiǎn)決策”，消費(fèi)者首先需要先確信品牌的專業(yè)性、安全性和可靠性，簡(jiǎn)而言之就是要對(duì)品牌產(chǎn)生信任后才會(huì)選擇購(gòu)買。但大健康品牌們想要在如今的媒介環(huán)境里打造出品牌信任，依然要面臨兩大挑戰(zhàn)：

　　第一個(gè)挑戰(zhàn)是信息超載與信任稀缺。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越發(fā)達(dá)資訊越泛濫的今天，消費(fèi)者反而需要更強(qiáng)的信息篩選能力才能找到有用的信息。比如相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的用戶日均會(huì)接觸68個(gè)APP，注意力時(shí)長(zhǎng)僅有8秒。

　　而找到有用的信息只是第一步，對(duì)于大多數(shù)不具備專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)的普通消費(fèi)者來說，要對(duì)網(wǎng)上眾多養(yǎng)生理論流派、真真假假的健康知識(shí)辨別真?zhèn)尾攀亲钭屓祟^疼的環(huán)節(jié)。碎片化的信息中充斥著大量虛假錯(cuò)誤信息，也因此讓消費(fèi)者最需要的醫(yī)藥健康知識(shí)難以被需要的人看到。

　　第二個(gè)挑戰(zhàn)則是回應(yīng)消費(fèi)者的情感訴求。雖說大健康賽道用戶的消費(fèi)目的都是為了健康，但實(shí)際上用戶的真實(shí)需求并不是生病就買藥、有什么需求就買什么產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，在如今這個(gè)供過于求的買方市場(chǎng)，品牌不僅要提供合適的產(chǎn)品，還要關(guān)注到消費(fèi)者的情感訴求，來建立用戶鏈接。

　　來自畢馬威的數(shù)據(jù)顯示，比起偏向產(chǎn)品思維的傳統(tǒng)廣告，重視用戶思維的情感廣告更能讓用戶感到被品牌理解和關(guān)心，其廣告效能也能實(shí)現(xiàn)31%的增長(zhǎng)。

　　當(dāng)然，品牌廣告所扮演的并不只是“貼心人”的角色，許多情況下還要表現(xiàn)出“權(quán)威性”的特質(zhì)。以六味地黃丸這一產(chǎn)品為例，全國(guó)范圍內(nèi)共有359家企業(yè)可以生產(chǎn)同類產(chǎn)品，消費(fèi)者能記住卻只有北京同仁堂等少數(shù)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品。上海大學(xué)的研究指出，58%的用戶會(huì)優(yōu)先選擇做過廣告的醫(yī)藥大品牌，這本質(zhì)上就是因?yàn)槠放茝V告滿足了消費(fèi)者對(duì)權(quán)威性的依賴。

　　值得注意的是，為了在消費(fèi)者面前塑造出可信賴的品牌形象，一些大健康品牌已經(jīng)擯棄傳統(tǒng)營(yíng)銷的廣撒網(wǎng)邏輯，而是嘗試起了以場(chǎng)景化傳播重構(gòu)用戶信任的新路線。比如大健康品牌會(huì)加碼OTT大屏為核心的家庭場(chǎng)景，將其打造成凝聚家庭健康共識(shí)的信任場(chǎng)域。

　　從媒介生態(tài)學(xué)理論視角來看，信息傳播的效果取決于媒介環(huán)境與用戶行為的匹配度。因此，OTT大屏作為現(xiàn)代家庭的娛樂中心，天然具備共享性媒介環(huán)境，當(dāng)家庭成員共同觀看健康內(nèi)容（如養(yǎng)生節(jié)目、醫(yī)療紀(jì)錄片）時(shí)，信息傳遞就會(huì)更具可信度；這種家庭場(chǎng)景下的集體決策模式，也能使大健康品牌的營(yíng)銷信息更易被接受。

　　此外，媒介生態(tài)理論還有個(gè)觀點(diǎn)是媒介會(huì)在無形中重塑人們的認(rèn)知。比如電視大屏具有儀式感和權(quán)威性、手機(jī)APP主宰了碎片化時(shí)間、汽車中控則代表了私密性，不同的的媒介會(huì)創(chuàng)造出差異化的健康認(rèn)知場(chǎng)景。

　　而擁有OTT+智能終端生態(tài)營(yíng)銷能力的小米商業(yè)營(yíng)銷，對(duì)于大健康品牌的信任塑造，正是通過多樣化的手段來體現(xiàn)出“以人為本”這一大健康行業(yè)的營(yíng)銷核心。

　　設(shè)想一下，如果品牌在社區(qū)入口和小米OTT大屏上就能接觸到用戶、在用戶穿戴小米運(yùn)動(dòng)手環(huán)時(shí)能融入用戶場(chǎng)景，當(dāng)用戶喚醒小愛同學(xué)問問題時(shí)會(huì)接收到品牌信息。如此一來，在品牌心智、品牌體驗(yàn)和用戶場(chǎng)景的三重交互中，消費(fèi)者自然能重構(gòu)與品牌之間的信任鏈路。

　　這種“以人為本”的信任塑造方式，對(duì)于用戶來說并不是無節(jié)制的廣告信息轟炸，而是讓品牌在被需要的時(shí)候出現(xiàn)在用戶身邊，也正是這種恰到好處的信任，將品牌信任模式從信息轟炸消費(fèi)者升級(jí)成了消費(fèi)者主動(dòng)依賴品牌的深度連接。

　　02全場(chǎng)景化營(yíng)銷滲透，OTT+AIoT構(gòu)建家庭健康共識(shí)

　　全球咨詢公司波士頓（BCG）在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“95%的消費(fèi)者將品牌信任度列為購(gòu)買決策的首要因素”。信任對(duì)于品牌發(fā)展的重要性不言而喻，不過在商業(yè)實(shí)踐中，信任關(guān)系并非是憑空出現(xiàn)，品牌被信賴的前提條件必然是要先被消費(fèi)者“看在眼里”。

　　在消費(fèi)者日常所看到的各類媒介中，不同媒介為消費(fèi)者帶來了不甚相同的感受。有研究表明，健康醫(yī)藥行業(yè)的整體內(nèi)容信任度偏低，用戶對(duì)手機(jī)屏幕上電商平臺(tái)和社媒平臺(tái)上內(nèi)容的信任度遠(yuǎn)低于醫(yī)生或電視帶來的內(nèi)容。

　　事實(shí)上，這個(gè)結(jié)果也暗合了媒介生態(tài)學(xué)的理論觀點(diǎn)：移動(dòng)屏主宰了用戶的碎片化時(shí)間，而電視大屏媒介則天然具有更高的說服力。當(dāng)手機(jī)屏幕充斥著真假難辨的養(yǎng)生知識(shí)，當(dāng)電商平臺(tái)促銷信息與專業(yè)科普混雜難分，人們開始重新將目光投向客廳中央的OTT大屏——這塊占據(jù)家庭場(chǎng)景C位的智能屏幕，正悄然重塑著健康傳播的信任根基。

　　研究表明，用戶對(duì)OTT大屏廣告內(nèi)容的信任度高于傳統(tǒng)電視以及各種短視頻和社交平臺(tái)，大屏廣告的記憶度也是移動(dòng)廣告的4-5倍。在觀看廣告后，大屏廣告購(gòu)買意向更是移動(dòng)端的2.3倍，這種差異不僅源于75英寸屏幕帶來的權(quán)威感，更在于其作為家庭決策中樞的特殊地位：當(dāng)一家老小圍坐觀看奧運(yùn)賽事時(shí)看到品牌出現(xiàn)在大屏上，當(dāng)父母為孩子測(cè)量體溫時(shí)自動(dòng)推送的退熱指南，這些場(chǎng)景化觸達(dá)正在將品牌信息轉(zhuǎn)化為家庭共識(shí)。

　　以北京同仁堂品牌在奧運(yùn)賽事期間的大屏營(yíng)銷為例，從OTT開機(jī)、頻道霸屏到奧運(yùn)賽事播單換膚，北京同仁堂品牌在小米OTT上實(shí)現(xiàn)了品牌+產(chǎn)品+內(nèi)容的深度融合，成功在奧運(yùn)賽事期間引爆了品牌聲量。不僅如此，小米OTT還能夠憑借全鏈路打通的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)接電視淘寶，實(shí)現(xiàn)用戶在大屏上即看即買的便捷體驗(yàn)，用戶在屏幕上點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)購(gòu)買頁面，為品牌帶來品效雙收的效果。

　　在Morketing看來，對(duì)于想打造品牌信任、在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的大健康品牌來說，OTT大屏是超越移動(dòng)屏的高注意力、高信任度媒介，已經(jīng)成為了構(gòu)建家庭共識(shí)的“第一戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　如果說 OTT 大屏是小米商業(yè)營(yíng)銷構(gòu)建家庭健康共識(shí)的核心樞紐，那么其對(duì)更多場(chǎng)景化營(yíng)銷的布局則展現(xiàn)了更深層的生態(tài)野心。小米商業(yè)營(yíng)銷依托強(qiáng)大的 AIoT 生態(tài)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在家庭客廳場(chǎng)景外，將觸角延伸至運(yùn)動(dòng)健康、社區(qū)線下、移動(dòng) APP 等更多元的細(xì)分場(chǎng)景。

　　以呼吸健康管理場(chǎng)景為例，國(guó)藥太極與小米商業(yè)營(yíng)銷共建的“太極急支健康”智能體，正成為場(chǎng)景化服務(wù)的典型實(shí)踐。這個(gè)智能體深度融合40年太極急支糖漿臨床數(shù)據(jù)與小米AIoT生態(tài)，打造了“防-診-療”全鏈路服務(wù)。

　　當(dāng)用戶通過小米智能音箱語音描述咳嗽、咽痛等癥狀時(shí)，AI中醫(yī)診療系統(tǒng)能基于“超級(jí)小愛”醫(yī)療知識(shí)庫，10秒內(nèi)生成匹配咳嗽癥狀健康診療方案的建議；同時(shí)，智能體在天氣突變或換季時(shí)，還會(huì)貼心推送急支糖漿備藥提醒，同步鏈接國(guó)藥太極的線上購(gòu)藥渠道。從而讓智能體實(shí)現(xiàn)從癥狀識(shí)別到康復(fù)管理的全鏈路覆蓋，用場(chǎng)景化營(yíng)銷將中醫(yī)“治未病”理念轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的數(shù)字實(shí)踐。

　　除此之外，在社區(qū)場(chǎng)景中，小米商業(yè)營(yíng)銷能通過家庭大屏與社區(qū)樓宇屏幕的聯(lián)動(dòng)，形成“社區(qū)入口-家庭場(chǎng)景”的生活軌跡全覆蓋，圍繞藥店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向的傳播滲透與流量導(dǎo)入；運(yùn)動(dòng)健康場(chǎng)景里，娃哈哈等品牌的信息不僅出現(xiàn)在APP開屏硬廣與運(yùn)營(yíng)位，更通過手機(jī)和穿戴設(shè)備的 PUSH 功能，在用戶運(yùn)動(dòng)時(shí)提供溫馨提醒，將品牌融入健康管理的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景；移動(dòng)場(chǎng)景中，小米商業(yè)營(yíng)銷整合MIUI系統(tǒng)的原生應(yīng)用，根據(jù)用戶日常行為軌跡精準(zhǔn)推送健康相關(guān)內(nèi)容，讓品牌信息在碎片化時(shí)間中自然觸達(dá)。

　　這種以 OTT 大屏為核心，聯(lián)動(dòng)社區(qū)線下、運(yùn)動(dòng)健康、移動(dòng)終端等場(chǎng)景的布局，本質(zhì)上是對(duì) “場(chǎng)景化” 營(yíng)銷的深度詮釋?，F(xiàn)場(chǎng)嘉賓也分別表示小米商業(yè)營(yíng)銷不僅將每個(gè)場(chǎng)景視為差異化的觸達(dá)渠道，更通過技術(shù)打通與生態(tài)整合，讓場(chǎng)景之間形成協(xié)同共振并最終實(shí)現(xiàn)：家庭大屏建立權(quán)威認(rèn)知，社區(qū)場(chǎng)景提供即時(shí)服務(wù)，移動(dòng)終端捕捉碎片化需求，穿戴設(shè)備實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)干預(yù)。

　　瞄準(zhǔn)用戶各個(gè)生活片段的場(chǎng)景化營(yíng)銷雖然相當(dāng)碎片化，但也意味著品牌能用更全面更立體的視角洞察消費(fèi)者，同時(shí)更好地將消費(fèi)需求與具體的生活場(chǎng)景相連接，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化效率。畢竟對(duì)大健康品牌來說，消費(fèi)者在這些場(chǎng)景中生活，那么也必然會(huì)在其中產(chǎn)生消費(fèi)。

　　03結(jié)語

　　當(dāng)品牌信息不再是生硬的廣告推送，而是融入用戶晨起查看天氣時(shí)的健康提醒、運(yùn)動(dòng)后設(shè)備反饋的習(xí)慣建議、晚間家庭觀影時(shí)的潛移默化，便真正成為了用戶生活中可信賴的 “默認(rèn)選項(xiàng)”。

　　正如小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌總經(jīng)理陳高銘在近期的2025烏鎮(zhèn)健康大會(huì)所指出的那樣，唯有貫徹“以人為本”的核心理念，深度洞悉消費(fèi)者行為習(xí)慣，打造富有溫度的場(chǎng)景服務(wù)，才能讓大健康品牌在媒介粉末化的趨勢(shì)下突出重圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的確定性增長(zhǎng)。

　　小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌總經(jīng)理陳高銘

　　而小米商業(yè)營(yíng)銷通過全場(chǎng)景化的營(yíng)銷實(shí)踐，正為行業(yè)勾勒出一條從 “被看到” 到 “被需要” 的進(jìn)階路徑，那就是在家庭共識(shí)的基石上，用場(chǎng)景化的觸點(diǎn)編織起全域健康生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)。這正是場(chǎng)景化營(yíng)銷在粉塵化時(shí)代為大健康品牌書寫的增長(zhǎng)路徑——讓信任生根于場(chǎng)景，讓服務(wù)生長(zhǎng)為習(xí)慣。

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