政策與市場的雙重驅(qū)動(dòng)下，首發(fā)經(jīng)濟(jì)正從營銷概念演變?yōu)樘嵴窠?jīng)濟(jì)的重要引擎。這一現(xiàn)象，不僅是品牌搶占市場先機(jī)的戰(zhàn)略選擇，更是公共關(guān)系領(lǐng)域重塑品牌價(jià)值的關(guān)鍵實(shí)踐。

　　自去年7月黨的二十屆三中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》明確強(qiáng)調(diào)要“積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)”以來，“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”越來越成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　2024年12月，“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”一詞首次在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上被提及。與此同時(shí)，商務(wù)部等七部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，對(duì)“發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)”“支持首店、首展、首秀”等作出部署。

　　可以看到，近年來，為應(yīng)對(duì)短期消費(fèi)疲軟，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，黨中央把首發(fā)經(jīng)濟(jì)上升為擴(kuò)大內(nèi)需的國家戰(zhàn)略。而這一政策“東風(fēng)”吹向各大品牌的同時(shí)，如何結(jié)合首發(fā)經(jīng)濟(jì)助力品牌打造核心價(jià)值、實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，也隨之成為公關(guān)行業(yè)需要深思的問題。

　　一、首發(fā)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略內(nèi)核與本質(zhì)

　　“需建立在品牌勢能的基礎(chǔ)上，而非單純依賴概念炒作”

　　首發(fā)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于“首”與“新”的雙重屬性：前者強(qiáng)調(diào)唯一性，后者指向突破性。它要求企業(yè)以新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式為載體，通過“第一次”的稀缺性激發(fā)市場關(guān)注。

　　在公關(guān)、傳播和營銷領(lǐng)域里，“首發(fā)”這一概念并不新鮮，尤其在3C、汽車等行業(yè)的營銷中早已被應(yīng)用。然而，并非所有品牌都能“駕馭”首發(fā)經(jīng)濟(jì)，其成功的前提在于品牌勢能的積累——企業(yè)需具備足夠的市場認(rèn)知度與資源整合能力，才能將“首發(fā)”轉(zhuǎn)化為持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　以手機(jī)行業(yè)為例，蘋果的新品發(fā)布會(huì)之所以能引發(fā)全球關(guān)注，源于其長期積累的品牌忠誠度與技術(shù)創(chuàng)新能力。因此，“首發(fā)”若是重新變成一項(xiàng)“經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行大規(guī)模的應(yīng)用，無論是城市還是業(yè)態(tài)，都可能將會(huì)面臨現(xiàn)實(shí)的局限性，而不僅僅是概念的問題。

　　另一方面，首發(fā)經(jīng)濟(jì)中的“創(chuàng)新”也不能僅僅停留在產(chǎn)品和服務(wù)的功能本身，是否能引發(fā)用戶情感層面、文化層面以及社會(huì)層面的價(jià)值等都需要進(jìn)行探索。

　　同時(shí)，品牌創(chuàng)新首發(fā)活動(dòng)也可與ESG等理念結(jié)合。如，肯德基可以通過在寧夏等土地沙化較為嚴(yán)重的地方實(shí)施“土豆種植項(xiàng)目”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生態(tài)保護(hù)、就業(yè)創(chuàng)造與供應(yīng)鏈優(yōu)化的多贏，為首發(fā)經(jīng)濟(jì)注入可持續(xù)價(jià)值。

　　二、如何打造一場有影響力的首發(fā)活動(dòng)

　　“稀缺性創(chuàng)造用戶獨(dú)特體驗(yàn)，才能一定程度搶占先機(jī)”

　　對(duì)于品牌而言，無論產(chǎn)品還是服務(wù)，需要具備稀缺性，同時(shí)通過創(chuàng)造限量地域性、時(shí)效性的方法制造首發(fā)，讓用戶擁有獨(dú)特的體驗(yàn)或者權(quán)利等感受。這是一場成功的首發(fā)活動(dòng)的前提，能讓品牌在某種程度上占領(lǐng)一定的先機(jī)。

　　其次，善于利用社交媒體放大品牌首發(fā)聲量，這是傳統(tǒng)也是必須的手段。同時(shí)，與異業(yè)品牌、文化 IP 或明星的跨界合作，借助多方勢能擴(kuò)大影響力，也是戰(zhàn)術(shù)層面比較常見的手段和方法。

　　此外，成功的首發(fā)活動(dòng)還需突破產(chǎn)品功能層面，進(jìn)一步附著情感、文化與社會(huì)價(jià)值。企業(yè)能帶來社會(huì)價(jià)值是毋庸置疑的，而文化則是根植在每個(gè)人底層記憶中的價(jià)值感受，因此需堅(jiān)持長期主義的思維，通過持續(xù)傳遞文化基因，將品牌印記深植消費(fèi)者心智。

　　而這其中值得關(guān)注的是，社交媒體在首發(fā)經(jīng)濟(jì)的傳播過程中扮演著不可或缺的角色：信息樞紐（打破地域限制）、傳播加速器（引發(fā)病毒式擴(kuò)散）及用戶共創(chuàng)平臺(tái)（通過互動(dòng)性進(jìn)行AB Test）。

　　在和力傳播看來，社交媒體的互動(dòng)性具有很隱性的價(jià)值存在。除了“首發(fā)”之外，規(guī)?；a(chǎn)中，互動(dòng)性也能幫助品牌改進(jìn)整體性的策略。包括過去幾年娛樂界的“養(yǎng)成系”，某種程度上正是受眾訴求、情感、體驗(yàn)上的反向調(diào)動(dòng)。

　　以抖音為例，“抖音”這個(gè)名字就是通過AB Test確立的。早期，抖音曾向市場推出了大概二十幾個(gè)名字，最終通過用戶投票選定“抖音”這一響亮的名字，并迅速火遍整片大陸。這就是社交媒體的互動(dòng)性帶來的可能性。

　　三、消費(fèi)者需求的范式轉(zhuǎn)變與應(yīng)對(duì)策略

　　“消費(fèi)者對(duì)首發(fā)產(chǎn)品的期待已超越功能需求，轉(zhuǎn)向情感認(rèn)同與文化歸屬”

　　基于特定的時(shí)間、背景、情況不同，消費(fèi)者面對(duì)不同品類的首發(fā)產(chǎn)品，會(huì)有不同的反應(yīng)。而當(dāng)前環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)首發(fā)產(chǎn)品的期待已超越功能需求，轉(zhuǎn)向情感共鳴和文化認(rèn)同。對(duì)此，公關(guān)公司該如何幫助品牌滿足消費(fèi)者對(duì)首發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特需求？

　　第一，豐富立體的內(nèi)容、科學(xué)的傳播體系，是公關(guān)營銷中慣用的手段，在此基礎(chǔ)上還需善于利用新技術(shù)創(chuàng)造新體驗(yàn)。第二，注重挖掘情感屬性和文化屬性。一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)只有引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴，帶來用戶深刻的認(rèn)同，并將文化基因深植用戶心智，才能實(shí)現(xiàn)長久成功。

　　和力傳播始終認(rèn)為，所謂品牌就是“偏見”。好的品牌，就是“好的偏見”。企業(yè)品牌部門的終極目標(biāo)就是持續(xù)創(chuàng)造“好的偏見”并將其固化，在消費(fèi)者心目中形成瞬間聯(lián)想和第一聯(lián)想。

　　因此，公關(guān)公司需助力品牌通過引發(fā)情感共鳴、文化植入心智等策略滿足消費(fèi)者需求，并借助AI、AR等技術(shù)賦能創(chuàng)造新體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶參與感，進(jìn)一步將品牌核心價(jià)值與理念深植消費(fèi)者心智。

　　不過與此同時(shí)，品牌迎合首發(fā)經(jīng)濟(jì)也可能面臨兩大核心風(fēng)險(xiǎn)：自嗨式營銷（忽視消費(fèi)者真實(shí)需求）與資源錯(cuò)配（盲目擴(kuò)張導(dǎo)致執(zhí)行失效）。

　　品牌進(jìn)行首發(fā)活動(dòng)，需客觀評(píng)估自身資源和能力，并與資金預(yù)算相結(jié)合。若品牌對(duì)自身的理解不夠客觀，且無法準(zhǔn)確判斷自身產(chǎn)品為客戶提供的價(jià)值，就會(huì)成為“自嗨”。而在預(yù)算不夠的情況下又盲目跟風(fēng)、擴(kuò)張，那便注定帶來失敗的效果。

　　實(shí)際上，對(duì)自身擁有的資源、技術(shù)、能力、管理水平以及品牌勢能等沒有清醒的認(rèn)知，一味進(jìn)行盲目的擴(kuò)張，這也是不少品牌在發(fā)展過程中存在的問題。

　　以國內(nèi)某功能性食品品牌為例，受益于疫情期間消費(fèi)者健康意識(shí)提升這一“紅利”帶來銷量的短期暴漲，2022年其用戶訂單激增60%達(dá)到10億元。如此優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)使得該企業(yè)信心大增，并試圖“乘勝追擊”維持這一增速。

　　然而，該企業(yè)沒有意識(shí)到的是，此前的業(yè)績暴增主要是受外部環(huán)境的推動(dòng)，而其內(nèi)部對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)、口感的提升等并未給予足夠的重視，同時(shí)還忽視了品牌營銷對(duì)于消費(fèi)者心智占領(lǐng)所帶來的增量。一系列的底層問題下，紅利期一過便是增長乏力，從而導(dǎo)致其連續(xù)兩年目標(biāo)落空。

　　從數(shù)據(jù)來看，2023年該企業(yè)定下16億元的業(yè)績目標(biāo)，2024年年度目標(biāo)又進(jìn)一步提升至25億元。而最終結(jié)果是，該企業(yè)2023年業(yè)績僅達(dá)到12億元左右，與之目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

　　四、公關(guān)行業(yè)如何適應(yīng)首發(fā)經(jīng)濟(jì)未來趨勢

　　“以公共關(guān)系重塑首發(fā)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，打造理論與實(shí)踐雙向引證的服務(wù)模塊”

　　一直以來，公關(guān)公司所制定的傳播計(jì)劃都覆蓋著此類“首發(fā)活動(dòng)”，只是沒有被放大。隨著政策推動(dòng)與市場成熟，未來首發(fā)經(jīng)濟(jì)將從短期營銷戰(zhàn)術(shù)升維成為品牌戰(zhàn)略的核心模塊，這對(duì)公關(guān)行業(yè)無疑是一大利好。

　　因此，和力傳播認(rèn)為，針對(duì)首發(fā)經(jīng)濟(jì)的營銷或傳播，公關(guān)公司需構(gòu)建專業(yè)化服務(wù)體系：

　　· 理論與實(shí)踐雙向驅(qū)動(dòng)：總結(jié)成功案例，形成可復(fù)制的方法論;

　　· 文化與科技深度融合：挖掘傳統(tǒng)文化 IP，結(jié)合元宇宙等新技術(shù)創(chuàng)新體驗(yàn);

　　· ESG導(dǎo)向的價(jià)值共創(chuàng)：將環(huán)境、社會(huì)與治理理念融入首發(fā)策略，提升品牌社會(huì)資本。

　　首發(fā)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“創(chuàng)新”與“信任”的博弈。這就需要公共關(guān)系通過構(gòu)建稀缺性、激發(fā)情感共鳴、植入文化基因，將產(chǎn)品“首發(fā)”轉(zhuǎn)化為品牌與社會(huì)價(jià)值的共振點(diǎn)。在未來，唯有以長期主義思維深耕品牌文化與產(chǎn)品創(chuàng)新，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才能讓首發(fā)經(jīng)濟(jì)從“曇花一現(xiàn)”走向“基業(yè)長青”，為企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值增量。

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