咖啡圈再現(xiàn)“黑馬品牌”。

　　來自北京的小咖咖啡，自創(chuàng)“爆品+爆店”模式，6個(gè)月入駐10大核心城市，開出150多家直營門店，還成功打造開春爆品“茉芮白”，上新當(dāng)日拉動(dòng)店均營收提升42%。

　　這個(gè)攜8億融資入場(chǎng)的咖啡品牌，能成功突圍嗎？

　　店日均營業(yè)額同比提升42%北京跑出咖啡黑馬

　　沉寂了一年的咖啡圈，今年跑出一個(gè)黑馬品牌。

　　以自助咖啡機(jī)起家的小咖咖啡，經(jīng)過新的戰(zhàn)略升級(jí)，自創(chuàng)“爆品+爆店”模式，悄悄攢了個(gè)大招。

　　2024年下半年開始發(fā)力，6個(gè)月入駐全國10大核心城市（北京、天津、濟(jì)南、上海、鄭州、成都、重慶、南京、武漢、杭州），并搶占TOP3商圈C位，一口氣開出150多家直營門店。

　　半年的營業(yè)實(shí)踐中，打磨出了30~50平、日均營收5000元左右的主流門店模型。

　　從社交平臺(tái)看到，很多門店剛開業(yè)就沖上當(dāng)?shù)仫嬈钒褚?，并誕生多個(gè)千杯店、萬元店等。

　　比如鄭州正弘城門店，周末營收基本都過萬，還有一些校園門店，比如北京大學(xué)門店，日均出杯量突破1200杯。

　　與此同時(shí)，今年3月份，其升級(jí)回歸的“茉芮白Pro”，創(chuàng)新使用更有質(zhì)感的鋁塑杯，一上市就賣爆了。

　　從朋友圈海報(bào)看到，單杯售價(jià)18元，上新首日點(diǎn)單率超33.9%，帶動(dòng)全國門店日均營收同比提升42.55%，多位明星、達(dá)人打卡，全網(wǎng)曝光量超過1300萬，討論量超10萬，被很多年輕人認(rèn)為“比生椰拿鐵更好喝”。

　　上周末，因?yàn)殚T店銷售火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)期，茉芮白Pro在多家門店售罄，小咖咖啡不得不公開發(fā)布致歉信，并承諾在3月21日補(bǔ)貨到位。

　　2024年才正式發(fā)力線下門店的小咖咖啡，是如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的？

　　“4種店型+3種心智”2025年要開啟全國擴(kuò)張

　　盡管面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)、咖啡豆暴漲的不利局面。

　　但在不同城市、不同商圈、不同渠道的多種門店模型的成功，讓小咖咖啡有了面對(duì)市場(chǎng)的底氣。

　　1、“4種店型+3種心智”，和巨頭做出差異化

　　“未來，我們要把產(chǎn)品變成‘場(chǎng)品’，讓店型、空間陳列、主打產(chǎn)品是為場(chǎng)景和渠道專程打造的，從而和大品牌形成差異化?！毙】?zhàn)略負(fù)責(zé)人表示。

　　未來，小咖按照咖啡“剛需、品鑒、休閑”三種心智，打磨出了4種專門店店型，讓門店與不同的場(chǎng)景需求更具契合性。

　　比如寫字樓、創(chuàng)業(yè)園區(qū)等，消費(fèi)者剛需更多，就開美式專門店、拿鐵專門店；商場(chǎng)景區(qū)休閑場(chǎng)景，會(huì)做茶飲和咖啡的融合店型等，預(yù)計(jì)最快的細(xì)分品類劃分門店3月底就會(huì)開始落地。

　　菜單上品類全面

　　“比如，美式門店的菜單通過美式細(xì)分產(chǎn)品+通品的結(jié)構(gòu)，讓經(jīng)營更匹配區(qū)位內(nèi)的人群偏好，讓產(chǎn)品去順應(yīng)選址，而不是讓選址順應(yīng)產(chǎn)品，這樣把差異化做出來。”小咖戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋。

　　2、打造出品牌大單品“茉芮白”

　　每一個(gè)成功的餐飲品牌，背后一定有一個(gè)普世大單品。

　　比如蜜雪冰城的檸檬水、麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡、霸王茶姬的伯牙絕弦等，小咖咖啡通過2年的測(cè)試沉淀，也打造出了首款大單品“茉芮白”。

　　這是一款茶咖產(chǎn)品，選擇了中國消費(fèi)者接受度較高的“茉莉花茶”，以六窨茉莉和咖啡液為基底，讓一杯咖啡更好入口，層次感和記憶點(diǎn)更明確，即便是第一次喝咖啡的人群，也不會(huì)被勸退。

　　小咖的茉芮白，就是消費(fèi)者用錢包投出來的大單品——今年3月份升級(jí)回歸后，全國門店平均點(diǎn)單率33.9%，上新首日帶動(dòng)店均營業(yè)額同比提升42.55%，環(huán)比提升36.66%。

　　在社交平臺(tái)，茉芮白被稱為“打工人標(biāo)配”“年度口碑王”等，首次使用的鋁制杯子，不僅冰品口感更好，也提高了成圖率，實(shí)現(xiàn)傳播裂變。

　　事實(shí)上，茉芮白是小咖多年經(jīng)過不同渠道、不同市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品，今年升級(jí)口感和包裝后，一舉奪魁。

　　真正的好產(chǎn)品不是短期爆款，而是一個(gè)能穿透地域、穿越時(shí)間的經(jīng)典款，就像香奈兒5號(hào)香水、農(nóng)夫山泉的東方樹葉一樣。

　　這樣的產(chǎn)品才能啟動(dòng)復(fù)利效應(yīng)——

　　銷售越集中，出品效率越高；隨之原料采購量越大，成本越低；同時(shí)，原料的快速周轉(zhuǎn)，又保障了新鮮度和口感，讓消費(fèi)體驗(yàn)更好。

　　3、內(nèi)部和外部協(xié)調(diào)，建立雙重爆品研發(fā)機(jī)制

　　一款銷售長(zhǎng)青的大單品，并不僅僅因?yàn)榭谖?、顏值、玩法，而是背后有一套完善的支撐體系：有明確持久的產(chǎn)品理念和品牌主張，跟隨市場(chǎng)需求不斷迭代，但核心不變。

　　更難得的是，小咖通過內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)+外部研發(fā)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)提案的方法，形成了一套快速推出好產(chǎn)品的機(jī)制。

　　“目前我們的研發(fā)按照4種店型分組，‘美式組、拿鐵組、茶咖組’等，做大量豆子專門化研究，比如什么豆子更適合做美式，什么豆子更適合做茶咖等，讓產(chǎn)品與門店場(chǎng)景適配，并和隔壁咖啡店的產(chǎn)品不一樣?！毙】?zhàn)略負(fù)責(zé)人表示，

　　在小咖，產(chǎn)品上新需經(jīng)歷三個(gè)階段，第一個(gè)階段是調(diào)研，不同店型、不同年齡段、不同時(shí)段、不同人群等分門別類去調(diào)研，比如美式專門店就要調(diào)研附近的白領(lǐng)，其他人群都屬于無效調(diào)研。

　　第二個(gè)階段是內(nèi)部提案和內(nèi)部測(cè)試，勝出的產(chǎn)品才能進(jìn)入消費(fèi)者盲測(cè)。第三個(gè)階段是門店灰度測(cè)試。

　　“產(chǎn)品的成功就是復(fù)購，最終，只有復(fù)購高的產(chǎn)品才會(huì)被作為大單品的種子選手重點(diǎn)打造?！毙】?zhàn)略負(fù)責(zé)人表示。

　　從內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)建立、研發(fā)組線的分配、打造流程等，小咖已經(jīng)形成了一套完善的機(jī)制。

　　對(duì)飲品品牌來說，打造一個(gè)爆品不是能力，建立起完善的爆品誕生機(jī)制才是長(zhǎng)期主義。

　　茉芮白的成功，讓行業(yè)看到了更多可能性：咖啡的成功不僅僅是便宜，還有更好的品質(zhì)。只要是高品質(zhì)、高價(jià)值感的產(chǎn)品，一樣能被消費(fèi)者追捧。

　　而咖啡的性價(jià)比，并不是一味地降價(jià)、低價(jià)，而是消費(fèi)者覺得值不值。

　　對(duì)這一屆消費(fèi)者來說，可以買貴的，但不能買貴了。

　　能滿足消費(fèi)者的，比便宜更重要的是，從口感、顏值、話題度、品牌調(diào)性等多維度提供價(jià)值感，讓咖啡的精神屬性回歸。

　　最后，像小咖這樣的參與者，只要能緊緊抓住這些空隙，俯身彎腰、精耕細(xì)作，做成千店品牌指日可待。

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