今年的全國(guó)春季游泳錦標(biāo)賽尚未開(kāi)幕，就已熱度十足，微博中相關(guān)話題閱讀量已超3000萬(wàn)。

　　賽事有如此人氣，主要得益于孫楊、張雨霏、葉詩(shī)文等明星泳將的參與。尤其是泳壇宿將孫楊，此次比賽是他復(fù)出后參加的首場(chǎng)國(guó)家級(jí)A類(lèi)賽事，幾乎全國(guó)泳迷都在關(guān)注。

　　據(jù)媒體報(bào)道，孫楊參與的3月19日男子400米自由泳比賽，單日通票上架一個(gè)小時(shí)便售罄，千元難求一票。在微博上，#春錦賽因?qū)O楊參賽一票難求#的話題閱讀量高達(dá)460萬(wàn)。

　　在騰訊娛樂(lè)于2024年底發(fā)布的“現(xiàn)役體育運(yùn)動(dòng)員商業(yè)熱度排行榜”中，孫楊超越潘展樂(lè)、谷愛(ài)凌等新一代冠軍運(yùn)動(dòng)員，名列第四。自去年5月解禁后，孫楊先后與范德安、名仁、鯊殼、澳雪、361°等數(shù)個(gè)知名商業(yè)品牌簽署代言合作，商業(yè)價(jià)值“一夜回歸”。

　　這種現(xiàn)象背后，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員評(píng)價(jià)體系的變化。曾經(jīng)，“唯成績(jī)論”主導(dǎo)體壇，決定了運(yùn)動(dòng)員的興衰命運(yùn)，而今天，運(yùn)動(dòng)員的人格魅力正在浮出水面，獲得更多人的認(rèn)可。

　　正如孫楊在去年夏錦賽時(shí)所言，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持和精神遠(yuǎn)比金牌和成績(jī)更重要。”越來(lái)越多的現(xiàn)象表明，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的評(píng)價(jià)體系，正在被重塑。

　　那些已經(jīng)掌握新商業(yè)邏輯，搶先與“孫楊們”合作的品牌商，正在悄然收割一大波流量。

　　1.被打破的評(píng)價(jià)邏輯

　　有媒體用“孫楊效應(yīng)”來(lái)描述他復(fù)出以后的影響力：在2024年夏季游泳錦標(biāo)賽現(xiàn)場(chǎng)，因?yàn)閷O楊的出現(xiàn)，場(chǎng)內(nèi)觀眾達(dá)到上萬(wàn)人次，線上累計(jì)觀看人數(shù)甚至超過(guò)2000萬(wàn)。

　　這種場(chǎng)景，在中國(guó)體育商業(yè)史上還是頭一次。過(guò)去，社會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的評(píng)價(jià)是“唯成績(jī)論”的，曾經(jīng)四年零三個(gè)月的禁賽期，一度將這位泳壇巨星身上的體育價(jià)值壓縮到最低。

　　按照傳統(tǒng)的商業(yè)評(píng)估邏輯，孫楊的商業(yè)價(jià)值應(yīng)當(dāng)隨著他的運(yùn)動(dòng)生涯一起終結(jié)。

　　但“唯成績(jī)論”的邏輯，在近兩年中已悄然改變。尤其自孫楊回歸后，“孫楊們”對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值評(píng)估模式的重塑更加明顯。

　　從商務(wù)角度看，孫楊復(fù)出后高頻斬獲新的合作，在近半年的時(shí)間中簽下范德安、鯊殼、361°等知名品牌，拓簽數(shù)量至少達(dá)到6家，商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)速度驚人。

　　打破“唯成績(jī)論”的，是大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員人格魅力與個(gè)性的關(guān)注。

　　在“孫楊回歸”事件中，大眾就明顯更偏愛(ài)孫楊的“精神”。在賽事結(jié)束后，#孫楊何嘗不是另一個(gè)黑神話悟空呢#、#孫楊哭了#等聚焦運(yùn)動(dòng)員精神與心理的微博話題先后等上熱搜。

　　在孫楊復(fù)出后新拓的商業(yè)代言中，他成績(jī)的重要性也在一定程度上被弱化，個(gè)人品質(zhì)被擺在了更突出的位置。

　　比如，在與知名汽車(chē)膜品牌鯊殼的合作中，企業(yè)更強(qiáng)調(diào)孫楊身性格中的“堅(jiān)韌”與“無(wú)畏”;361°簽約孫楊和張豆豆，則聚焦于這對(duì)夫妻幸福的“CP感”;在和名仁蘇打水合作時(shí)，企業(yè)更關(guān)注孫楊經(jīng)歷中的“一種專(zhuān)注，一種熱愛(ài)”。

　　對(duì)此，北京體育大學(xué)鐘秉樞教授分析，“過(guò)去，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)員價(jià)值的分析范式更為功利，價(jià)值排序是金牌大于銀牌，大賽優(yōu)于小賽。但在今天，個(gè)人魅力更強(qiáng)、性格更鮮明的運(yùn)動(dòng)員，商業(yè)價(jià)值開(kāi)始上升?！?/p>

　　在游泳賽道之外，網(wǎng)球、乒乓球、滑雪等諸多體育賽事中，因個(gè)人魅力而廣受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員越來(lái)越多，如“淘米皇后”鄭欽文、“小豆包”孫穎莎、“青蛙公主”谷愛(ài)凌等。

　　當(dāng)“孫楊們”開(kāi)始重塑體壇的商業(yè)邏輯，運(yùn)動(dòng)員標(biāo)簽化的形象退到幕后，更鮮活的人生走到臺(tái)前，新的商業(yè)價(jià)值已然延展。

　　2.經(jīng)歷低谷，生長(zhǎng)出更多可能

　　2022年，孫楊在直播間中喊話網(wǎng)友，他說(shuō)：“我不希望自己身上的‘錢(qián)味’太濃，我記得直播間中點(diǎn)贊最高的一條評(píng)論是，‘孫楊還能擁有奧運(yùn)資格嗎?’我知道大家對(duì)我的期待，我不會(huì)辜負(fù)大家?！?/p>

　　從此以后，他開(kāi)始在微博上分享訓(xùn)練日常，一周至少去四次健身房，每天最少也要游5000米，只為保持良好的身體狀態(tài)。

　　網(wǎng)友愿意為此買(mǎi)單。2023年12月23日，孫楊發(fā)布了一條微博內(nèi)容，內(nèi)容很簡(jiǎn)單，是一張汗水打濕衣服的訓(xùn)后照片，搭配“游泳是我生活中不可分割的一部分，我會(huì)一直堅(jiān)持熱愛(ài)”的宣言。

　　這則微博收獲了3.8萬(wàn)的點(diǎn)贊、5942次轉(zhuǎn)發(fā)和5353條留言，熱度為近半年來(lái)孫楊發(fā)布所有信息中的第二名，數(shù)據(jù)上僅次于孫楊精心拍攝的個(gè)人影像志《慢游記》。

　　隨著孫楊的翻紅，圍繞其豐富人生經(jīng)歷所催生的人格魅力，無(wú)數(shù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)接踵而來(lái)，孫楊的社會(huì)身份也開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

　　如在《慢游記》節(jié)目中，孫楊就以導(dǎo)游的身份探索城市文化，先后推出杭州游記、云南紅河游記兩檔節(jié)目;如杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，聘請(qǐng)孫楊為勞動(dòng)教育導(dǎo)師;以及浙江戒毒，因?qū)O楊熱心公益，而授予他浙江省戒毒公益大使身份......

　　不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)社會(huì)的目光從孫楊在賽場(chǎng)上的價(jià)值，擴(kuò)散到其更廣闊的人生經(jīng)歷，開(kāi)始關(guān)注他背后的精神品質(zhì)與成長(zhǎng)故事時(shí)，更立體的價(jià)值空間誕生了。這種價(jià)值甚至已不局限于商業(yè)，而是由孫楊這個(gè)IP，延展出一種文化現(xiàn)象，伸展到包括公益、教育在內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域。

　　發(fā)掘運(yùn)動(dòng)員復(fù)雜人生背后的立體價(jià)值，成為當(dāng)下分析運(yùn)動(dòng)員商業(yè)影響力的新方式。哪怕是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)輿論反轉(zhuǎn)的當(dāng)紅新生，如鄭欽文、谷愛(ài)凌，關(guān)于她們的敘事也更加鮮活。

　　比如鄭欽文的敘事不在停留在金牌得主上，而是一個(gè)由“少年立志+原生家庭+跨越挫折+拼搏不止+得償所愿+參與公益”所組成的長(zhǎng)篇成長(zhǎng)故事。

　　復(fù)旦大學(xué)—BI(挪威)國(guó)際合作MBA項(xiàng)目主任、體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家裘理瑾對(duì)此分析，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)從“實(shí)力-外形-品牌”的簡(jiǎn)單舊三角模式，走向“個(gè)人魅力-粉絲客群-商業(yè)品牌”三位一體的新三角模式。

　　運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性與人生選擇，正為他的商業(yè)價(jià)值，提供更廣闊、更立體的延展空間。

　　3.押對(duì)人的品牌，開(kāi)始收割紅利

　　隨著運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值評(píng)估體系被“孫楊們”重塑，品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員的押注策略也悄然改變，從簡(jiǎn)單的“冠軍競(jìng)逐”，升級(jí)成對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人魅力、粉絲群體、成長(zhǎng)潛力的綜合評(píng)估。

　　隨著運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值評(píng)估體系被“孫楊們”重塑，品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員的押注策略也悄然改變，從簡(jiǎn)單的“冠軍競(jìng)逐”，升級(jí)成對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人魅力、粉絲群體、成長(zhǎng)潛力的綜合評(píng)估。當(dāng)品牌產(chǎn)品特質(zhì)與運(yùn)動(dòng)員性格特點(diǎn)相匹配，品牌往往能更充分的利用好運(yùn)動(dòng)員的影響力。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的代言邏輯下，押對(duì)“人”比什么都重要。

　　從本質(zhì)上看，“孫楊們”重塑運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的背后，是用“好敘事”做“好商業(yè)”的新商業(yè)邏輯。它不僅擴(kuò)展了舊的價(jià)值空間，還為運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)提供了更寬容、更多元的環(huán)境。由此產(chǎn)生的一切成果，都根源于對(duì)“人性成長(zhǎng)”的鼓勵(lì)。

　　不論何時(shí)，人們永遠(yuǎn)會(huì)被鮮活的、真實(shí)的生命所打動(dòng)。

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