廣州女裝商家老李在2024年經(jīng)歷了一番波折。這一年來,老李為了追逐市場(chǎng)爆款,連續(xù)打了一場(chǎng)持久戰(zhàn);同時(shí),為了保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,店內(nèi)商品價(jià)格一再調(diào)整,導(dǎo)致利潤(rùn)有限。
談到2025年的新規(guī)劃,老李只希望聚焦于產(chǎn)品力,回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)?!白錾猓嶅X,要持久?!彼锌馈?/p>
和老李一樣感受的商家,并不少。在億邦展開的商家春季走訪調(diào)研中,一個(gè)顯著的商家共識(shí)浮出水面——當(dāng)行業(yè)集體遇到增長(zhǎng)困境,商家對(duì)電商本質(zhì)的需求極速回歸。2025年,商家經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略明顯呈現(xiàn)出“利潤(rùn)錨定、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、持續(xù)造血”
的三級(jí)轉(zhuǎn)向。
這也意味著,商家經(jīng)營(yíng)愈發(fā)趨于理性。而這種價(jià)值理性的回歸,也在影響著電商平臺(tái)的一舉一動(dòng)。
誰能夠成為商家高增長(zhǎng)、保利潤(rùn)、做創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)高地,誰能從降成本、提服務(wù)、拓流量等多個(gè)層面改善商家經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn),成為2025年商家進(jìn)行電商布局的重要依據(jù)。
老李告訴億邦,他今年主動(dòng)定下了GMV增長(zhǎng)35%的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。其信心源于仔細(xì)研讀了抖音電商的9條新政。在大多數(shù)電商渠道增長(zhǎng)乏力的境遇下,抖音電商仍然是商家寄予厚望的平臺(tái)之一?!吧碳业脑鲩L(zhǎng)方式都在尋求變化。割‘利潤(rùn)’置換高增長(zhǎng)不再是主流打法。商家普遍需要的是減少渠道費(fèi)率和更為良性的電商生態(tài)?!?/p>
電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境,決定了商家是否愿意拿出更大的精力投入其中。與2024年開局“卷低價(jià)”不同,越來越多像老李這樣的商家們覺醒:走向商業(yè)正軌,拿到實(shí)實(shí)在在的生意結(jié)果。
01 免傭降本,保衛(wèi)利潤(rùn)是第一要?jiǎng)?wù)
“100余萬
”。這是今年1月份免傭冠軍“TOPSPORTS”成功省下的費(fèi)用。
TOPSPORTS,這家主營(yíng)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的零售商,其抖音旗艦店粉絲量近百萬,銷量超450萬件。在抖音電商,他們通過商品卡——一種非直播、非短視頻的商品展現(xiàn)形式,實(shí)現(xiàn)了銷量的飛躍。同時(shí)也持續(xù)享受到了商品卡的免傭待遇。
自2023年全面升級(jí)為全域興趣電商后,抖音電商就開始對(duì)商品卡訂單實(shí)施免傭政策。今年,商品卡免傭政策進(jìn)一步升級(jí)扶持力度,在去年累計(jì)免傭100億元的基礎(chǔ)上,拿出135億元補(bǔ)貼商家。
知之深則行愈達(dá)。追問節(jié)省100萬+的緣由,是TOPSPORTS對(duì)抖音電商商品卡免傭政策吃得準(zhǔn)、動(dòng)得快、做得足。
把貨上足,是TOPSPORTS拿到結(jié)果的首要條件。為了適配貨架場(chǎng),TOPSPORTS將全渠道貨盤同步在抖音電商售賣。尤其是新品發(fā)售鋪貨抖音電商平臺(tái),從源頭增加商品卡成交可能性。
而為了匹配用戶搜索的精準(zhǔn)結(jié)果,TOPSPORTS在商品卡的優(yōu)化上也做足了功課。例如,把春季服飾趨勢(shì)熱詞“歐若風(fēng)”放進(jìn)標(biāo)題里,關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)提升用戶搜索量。
此外,保證商品卡與直播間同價(jià),從“搜+逛”拿到的雙重流量,實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。今年2月,TOPSPORTS運(yùn)動(dòng)旗艦店爆品商品卡GMV同比增長(zhǎng)19.6倍。
波動(dòng)的市場(chǎng)里,商家“降低風(fēng)險(xiǎn)偏好、提高生意確定性”的傾向更為明顯。貨架、搜索這些場(chǎng)域里涌動(dòng)的購(gòu)物欲望背后,往往是消費(fèi)者的明確預(yù)算。經(jīng)營(yíng)好商品卡是商家拿到穩(wěn)定生意結(jié)果必須做足的基礎(chǔ)工作。
今年1月,商品卡相關(guān)的利好消息再次傳來。商家開始普遍熱議,如何力爭(zhēng)在抖音電商完成指定免傭任務(wù)?!疤砑訜嵩~到標(biāo)題”、“提高商品質(zhì)量分”,也陸續(xù)成為拿下“商品卡訂單免傭資格”的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
據(jù)透露,除了TOPSPORTS,2022年入駐抖音電商的美瞳品牌Sweet Color,單月商品卡免傭金額30多萬元。
商家們深深感知到,做好商品卡訂單有兩重利好。尤其是對(duì)新入駐型商家、內(nèi)容薄弱型商家的商家,投入小成本甚至0成本就可以享受確定性免傭。
紅人品牌Niann Niann在抖音達(dá)人12天未開播的前提下,旗下商品卡靜默成交超1000萬元,不足半個(gè)月免傭數(shù)十萬元。
而拿到這一成績(jī),Niann Niann卻幾乎沒有額外成本——直播爆款上架貨架場(chǎng),主圖上傳紅人直播間講解切片,所有鏈接保持與直播間同價(jià),商品標(biāo)題里添加熱點(diǎn)趨勢(shì)詞、風(fēng)格詞……每個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都在促使顧客隨時(shí)、隨心下單。
還有一些商品卡銷售占比高的類目,能夠節(jié)省更多傭金成本。比如,知名美妝品牌韓束,相當(dāng)一部分生意主要來源于直播形成的商品卡帶動(dòng)銷售。2月,韓束在抖音電商上架重磅新品次拋精華,直播蓄勢(shì)作用下,新品商品卡曝光PV順勢(shì)增加54%,2月全店商品卡免傭金額高達(dá)87萬元。
市場(chǎng)環(huán)境決定了,“追逐利潤(rùn)”變成了所有商家的第一要?jiǎng)?wù),尤其是成本敏感型商家。在億邦動(dòng)力的調(diào)研中,商家們的普遍心態(tài)是“要精打細(xì)算過日子”,不想“賠本賺吆喝”。
在同商家的交流中,他們不只一次提及抖音電商年初發(fā)布的9條政策。這也意味著,能讓商家降本增效的,不只是商品卡免傭。抖音電商今年實(shí)際上做到了“近百類目免傭或降傭”。在商家看來,這些直接且密集的降本政策,正是對(duì)滿足商家第一要?jiǎng)?wù)的快速響應(yīng)。
例如,生鮮行業(yè)自身帶有經(jīng)營(yíng)成本高、毛利低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)。2025年抖音電商推出生鮮類目全域免傭活動(dòng)?!捌脚_(tái)傭金少1個(gè)點(diǎn),利潤(rùn)就多1個(gè)點(diǎn),店鋪運(yùn)營(yíng)就可以多投入1個(gè)點(diǎn)?!睂Yu雞蛋的燕歸谷生鮮企業(yè)店相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言道。
日用百貨、廚具、男裝、內(nèi)衣褲襪、眼鏡服配也是中小商家集中度較高的類目。但今年以來,商家驚訝地發(fā)現(xiàn),抖音電商將這些類目從5%的固定傭金率降至0.6%的靈活傭金率(其中1.4%為確定性免傭,3%則會(huì)充值進(jìn)入千川賬戶)。這也促使利潤(rùn)微薄的商家,能大幅省出利潤(rùn)。
至于那些尚處于冷啟動(dòng)期的新商,抖音電商也會(huì)有所“關(guān)照”。只要商家能在入駐首月賣出首單,就能拿到100%免傭,且以現(xiàn)金形式返還。一位新入駐抖音電商的食品企業(yè)老板劉聰告訴億邦,每月通過免傭、降傭政策,節(jié)約出來的5萬元傭金,相當(dāng)于小型直播團(tuán)隊(duì)一個(gè)月的工資支出。
與降免傭政策一樣,“巨量千川退款退費(fèi)補(bǔ)貼”也是高關(guān)注度的政策之一。調(diào)研過程中,高付費(fèi)打法的內(nèi)衣商家鄭安曾告訴億邦,自己前兩年的大部分營(yíng)銷預(yù)算都留給電商渠道,但如果平臺(tái)退貨退款率高,就會(huì)造成這部分投放預(yù)算損失,白白浪費(fèi)。時(shí)至今年,他也在反復(fù)糾結(jié),后續(xù)是否還要持續(xù)投放。
而新政策完全打消了上述商家的疑慮。針對(duì)巨量千川成交訂單,倘若消費(fèi)者全額退款且滿足條件,推廣費(fèi)將自動(dòng)返還至商家賬戶。
“今年可能真的不一樣了,政策力度之大且精準(zhǔn)有效,給2025年開了個(gè)好頭?!编嵃舱J(rèn)為,政策效果的進(jìn)一步顯現(xiàn),也讓更多商家開始仔細(xì)研究抖音電商的條款細(xì)節(jié)。
為了進(jìn)一步降低商家在平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)成本,抖音電商還從商家經(jīng)營(yíng)的多個(gè)環(huán)節(jié)做出調(diào)整。比如全面下調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)刊例價(jià),為商家至少節(jié)省10%的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本。再比如,降低了34個(gè)一級(jí)類目商家的保證金,最高降幅達(dá)85%。有店群模式的商家對(duì)億邦動(dòng)力表示,光是降低保證金這一條,都幫他節(jié)省了十幾萬元資金。此外,符合條件的中小商家還可以享受抖音電商小商家?guī)头龌鸱龀?,在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷和成長(zhǎng)。
成本洼地,原本是電商相較于傳統(tǒng)商業(yè)的最大領(lǐng)先性。站在管理學(xué)大師邁克·波特的視角去看,取得總成本領(lǐng)先,永遠(yuǎn)是企業(yè)需要追逐的核心戰(zhàn)略之一。因此,沒有商家會(huì)甘愿放棄在具備成本優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。
更為重要的是,只有電商平臺(tái)減輕了商家在渠道經(jīng)營(yíng)側(cè)的諸多負(fù)擔(dān),才能讓商家贏來更多成本空間與時(shí)間精力,用來提升產(chǎn)品品質(zhì)。而只有持續(xù)、極致的新品、爆品,才能帶動(dòng)消費(fèi)。
02
優(yōu)化服務(wù),消費(fèi)者體驗(yàn)和商家訴求“兩手抓”
電商崛起是因?yàn)樘岣吡穗p邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),但如今卻顯得“沒那么高效”。不少服飾商家都曾向我們流露出對(duì)電商退貨率的擔(dān)憂。
更有商家測(cè)算出了一套盈利模型,如果想要在電商平臺(tái)賺錢,對(duì)定價(jià)倍率、庫存動(dòng)銷、付費(fèi)流量比例、退貨率都有近乎精密的達(dá)成條件。其中,“退貨率變數(shù)最大,一旦飆上去了,基本不賺錢?!憋L(fēng)格女裝品牌商家石倩說。
“每100元成交,至少需要8元(包裝、二次物流運(yùn)輸成本)應(yīng)對(duì)異常售后。”據(jù)石倩測(cè)算,按照行業(yè)的實(shí)際簽收率來評(píng)估,平均水平不足35%——這也意味著,每10筆訂單中,就會(huì)有六、七位顧客會(huì)發(fā)起退貨、退款。而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)習(xí)慣的改變,其他品類退貨率逐年上升的問題也日趨加重。
抖音電商正在努力保障商家利潤(rùn)空間,降低退貨率。例如,盡量讓消費(fèi)者在下單前貨比三家,從而減少用戶在下單后、收貨前頻繁比較同款商品的情況。
而針對(duì)退單率高的異常用戶,抖音電商也將減少運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、優(yōu)惠券,以及調(diào)整運(yùn)費(fèi)賠付。對(duì)于僅退款申請(qǐng),平臺(tái)則會(huì)主動(dòng)介入,關(guān)注其合理性,從嚴(yán)處理。
“退貨情況確實(shí)有好轉(zhuǎn)。我們內(nèi)部員工也測(cè)試過,以前下單后,訂單頁面下方會(huì)推送同款低價(jià)產(chǎn)品,現(xiàn)在幾乎都沒有了,更多的是其他類目產(chǎn)品和款式不一樣的同類產(chǎn)品?!表樀滦〖译娚碳覄⒗俑嬖V億邦動(dòng)力,店鋪的整體退貨率比去年下降了兩三個(gè)百分點(diǎn)。
在“降低退貨率”之余,抖音電商也在“全方位提升商家體驗(yàn)”方面發(fā)力,推出了諸如精準(zhǔn)治理、改善商家申訴效率和體驗(yàn)、升級(jí)新版商家體驗(yàn)分等一系列舉措。
抖音電商意識(shí)到這一點(diǎn),提出“精準(zhǔn)治理”的管理理念。一方面大力提升平臺(tái)規(guī)則透明度,讓商家能清晰了解規(guī)則細(xì)節(jié),另一方面對(duì)遇到問題的商家提供預(yù)警和學(xué)習(xí)補(bǔ)救的機(jī)會(huì)。
還有商家表示,他更加期待3月15日新版商家體驗(yàn)分的升級(jí)。這是一項(xiàng)反映店鋪綜合服務(wù)能力的指標(biāo),既是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的依據(jù),也是和商家經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的影響因子。
一直以來,抖店商家們都十分重視體驗(yàn)分。億邦了解到,升級(jí)后的“商家體驗(yàn)分”,考核指標(biāo)更客觀、更符合商家實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況。比如用“售后處理時(shí)長(zhǎng)達(dá)成率”替代“僅退款/退貨退款自主完結(jié)時(shí)長(zhǎng)”。而且新版還明確了分?jǐn)?shù)提升檔位的標(biāo)準(zhǔn),優(yōu)化商家反饋和申訴的渠道,讓商家清楚的知道遇到問題該找誰、如何提升分?jǐn)?shù)。
越來越多商家從細(xì)微之處感知到平臺(tái)服務(wù)水平的正向變化——比如,平臺(tái)嚴(yán)打惡性競(jìng)爭(zhēng),升級(jí)商家防控中心,盡可能地把虛假宣傳、假冒盜版、惡意打假等行為扼殺在搖籃之中。
再比如,抖音電商定期舉辦商家懇談會(huì)和交流會(huì),加大商家溝通的頻次。商家們的心聲都能被及時(shí)聽到,并采取行動(dòng)進(jìn)行改變。“有時(shí)我都感覺,對(duì)接的行業(yè)運(yùn)營(yíng)就像是我內(nèi)部公司的員工一樣,一起出謀劃策,一起進(jìn)步?!眲⒗僬f。
在過往的研究中,我們發(fā)現(xiàn),商家、消費(fèi)者、平臺(tái),是任何一個(gè)電商生態(tài)體系內(nèi)不可或缺的黃金三角。過去幾年,過度迎合消費(fèi)體驗(yàn)、輕視商家利益的做法,顯然打亂了黃金三角之間的生態(tài)平衡,也讓生意的可持續(xù)性受到一定挑戰(zhàn)。
而當(dāng)前,抖音電商正率先重新審視商家的經(jīng)營(yíng)訴求和痛點(diǎn),著手搭建商家與消費(fèi)者的價(jià)值共同體——將傳統(tǒng)認(rèn)知中不同的商業(yè)角色轉(zhuǎn)化為協(xié)同共生的利益伙伴。而只有在用戶體驗(yàn)提升與商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之間形成良性循環(huán),才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。
03
好商品、好內(nèi)容,都有流量機(jī)會(huì)
“我能賣爆嗎?”“一個(gè)爆品能賣多久?”“投流預(yù)算有限,生意能做起來嗎?”幾乎每個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入電商的商家,都會(huì)詢問類似的問題。用樸素的視角審視,商家永遠(yuǎn)會(huì)在意流量問題。關(guān)注生意的來源,與經(jīng)營(yíng)的持久性同等重要。
調(diào)研中有商家告訴我們,今年在測(cè)算電商投產(chǎn)比時(shí),越發(fā)看重產(chǎn)出的多樣性,與“再投入”的持續(xù)性。也就是說,商家需要在平臺(tái)內(nèi)有持續(xù)的造血能力,這一過程中既有商家主觀的努力,也離不開平臺(tái)頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)的推動(dòng)——作為流量分發(fā)者,平臺(tái)如何升級(jí)和優(yōu)化流量機(jī)制?
抖音電商的答案是,分給“好內(nèi)容”和“好商品”。在如何分配的問題上,抖音電商正通過優(yōu)化算法機(jī)制,將合適的商品精準(zhǔn)推薦給有需求、感興趣的顧客,從而提升流量推薦的準(zhǔn)確性。
另一邊升級(jí)流量機(jī)制,讓不同類型的內(nèi)容及商品在平臺(tái)內(nèi)收獲心儀結(jié)果。比如,交易型內(nèi)容獲得更高轉(zhuǎn)化效率和長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的流量,廣告型內(nèi)容收獲更符合投放目標(biāo)的流量,純內(nèi)容型的內(nèi)容引發(fā)更多用戶的共鳴和互動(dòng)。
經(jīng)歷一段時(shí)間的測(cè)試,商家已經(jīng)能逐漸感受到,新流量模型下,不做“投流”的商家,也能通過優(yōu)質(zhì)商品、硬核內(nèi)容,贏得流量滾滾來。數(shù)據(jù)顯示,越來越多商家通過優(yōu)質(zhì)“店播”內(nèi)容打開生意空間。1到2月,抖音電商店播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)34%;中小商家店播銷量同比增長(zhǎng)24%。
電商顯然已經(jīng)步入價(jià)值重塑的深水區(qū)。在商家渴望回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的當(dāng)下,抖音電商沒有在追求規(guī)模增長(zhǎng)的路上一意孤行,而是著力系統(tǒng)性地推進(jìn)成本優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量改善、以及挖掘更多優(yōu)質(zhì)流量的一攬子政策。
商業(yè)世界從未存在無條件的仁慈。任何商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)收入增長(zhǎng)都有著自身的追求。這也意味著平臺(tái)的各種免傭、降傭政策勢(shì)必會(huì)影響到自身短期內(nèi)的商業(yè)利益。然而,在與商家訴求的平衡點(diǎn)之間,電商平臺(tái)也在重新審視贏得增長(zhǎng)的新方式。
這場(chǎng)刀刃向己的改革背后,或許蘊(yùn)藏更為深邃的商業(yè)智慧:新的市場(chǎng)階段,活力遠(yuǎn)勝于規(guī)模。
這不僅是利益讓渡,更是商業(yè)生態(tài)的進(jìn)化法則。市場(chǎng)的生命力永遠(yuǎn)在供需咬合的齒輪之間。唯有商家毛細(xì)血管中的壓力轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),平臺(tái)動(dòng)脈中的能量才能真正奔騰不息。
同樣,流量分配機(jī)制、營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化,其精妙之處,恰恰在于效率與公平之間的動(dòng)態(tài)校準(zhǔn)。其間的價(jià)值判斷,也都承載著電商生態(tài)的分配正義。
平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)起價(jià)值網(wǎng)絡(luò)向上生長(zhǎng)的支點(diǎn),這并不是一件容易的事情。抖音電商也只是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,在短期利益與更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展的博弈中做了更難而正確的選擇。
顯然,抖音電商在2025年開了個(gè)好頭。這些有利于商家成長(zhǎng)的信號(hào),其意義遠(yuǎn)超增長(zhǎng)本身。而這些持續(xù)的善意,將在一個(gè)更持久的周期內(nèi)獲得回報(bào)。(賈昆)
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