當(dāng)“春游微醺指南”成為社交平臺(tái)的熱門(mén)標(biāo)簽,當(dāng)便利店貨架上的低度果酒取代傳統(tǒng)白酒成為年輕消費(fèi)者的首選,一場(chǎng)由年輕世代主導(dǎo)的酒飲革命已悄然拉開(kāi)帷幕。
數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)18-30歲的潛在酒飲人群達(dá)4.9億,這一群體貢獻(xiàn)了超4000億元的酒飲市場(chǎng)規(guī)模,而新酒飲在其消費(fèi)選擇中占比超過(guò)了70%。
與父輩在商務(wù)宴請(qǐng)中“不醉不歸”的社交邏輯不同,年輕人將飲酒視為“悅己”的私密體驗(yàn)。他們更傾向居家獨(dú)酌、露營(yíng)小聚等輕社交場(chǎng)景,追求微醺帶來(lái)的松弛感而非酒精刺激的眩暈感。
后浪研究所《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示,啤酒、果酒、雞尾酒位列消費(fèi)前三,占比均超40%,而白酒僅占31.8%。
這種轉(zhuǎn)變背后,是年輕人對(duì)傳統(tǒng)酒桌文化的疏離,以及對(duì)“情緒價(jià)值”的深度需求——新酒飲既能提供適度的酒精慰藉,又避免了高度酒帶來(lái)的身體負(fù)擔(dān)和社交壓力。
傳統(tǒng)酒企的頹勢(shì)進(jìn)一步加速了市場(chǎng)格局的洗牌。
數(shù)據(jù)顯示,2020-2024年,啤酒產(chǎn)量下降9%,白酒市場(chǎng)在2025年春節(jié)檔銷量同比下滑10%,葡萄酒產(chǎn)量更是十年暴跌84.5%。與之形成鮮明對(duì)比的是,精釀啤酒以25%的年復(fù)合增速三年翻倍,果酒產(chǎn)量五年增長(zhǎng)746%,新酒飲正以“替代者”姿態(tài)鯨吞傳統(tǒng)品類的市場(chǎng)份額。
從200億到7400億的全球躍遷
新酒飲的爆發(fā)并非偶然,而是消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)基建雙重驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。2020-2024年,中國(guó)新酒飲市場(chǎng)規(guī)模從200億元躍升至570億元,預(yù)計(jì)2025年將突破740億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%。
放眼全球,2023年新酒飲市場(chǎng)規(guī)模已超6300億元,2025年有望突破7400億元,成為酒飲賽道增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。
這一增長(zhǎng)得益于兩大核心變量:
供應(yīng)鏈成熟化:從1970年代的“菠蘿啤”到2000年的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒,中國(guó)低度酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)積累,已形成完整的供應(yīng)鏈體系。2020年后,梅見(jiàn)、果立方等品牌借助社交媒體迅速崛起,其中梅見(jiàn)更是成為新酒飲跑出的第一個(gè)10億級(jí)品牌。
2. 場(chǎng)景多元化:新酒飲的消費(fèi)場(chǎng)景從商務(wù)宴請(qǐng)轉(zhuǎn)向居家自飲、閨蜜聚會(huì)、戶外露營(yíng)等個(gè)性化場(chǎng)景。物美超市店員反饋,女性消費(fèi)者占比超60%,購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為“一人小酌”或“拍照社交”。
輕資產(chǎn)神話終結(jié),重投入時(shí)代來(lái)臨
盡管新酒飲賽道看似熱鬧,但行業(yè)已從“流量紅利期”步入“產(chǎn)業(yè)深耕期”。
過(guò)去五年,超11.5萬(wàn)家企業(yè)涌入賽道,但70%注冊(cè)資本不足百萬(wàn),2022年后融資數(shù)量腰斬,2024年僅存不足5起。大量依賴“貼牌+營(yíng)銷”的輕資產(chǎn)品牌被淘汰,存活者多為擁有全產(chǎn)業(yè)鏈能力的老牌酒企或跨界巨頭。
新酒飲的競(jìng)爭(zhēng)邏輯,也發(fā)生了三大轉(zhuǎn)向。
一是渠道為王。線上營(yíng)銷只能短暫造勢(shì),線下渠道才是決勝關(guān)鍵。中國(guó)新酒飲線下銷售額占比超74%,而線上僅占26%。RIO通過(guò)便利店終端覆蓋全國(guó),梅見(jiàn)、果立方依托瓶子星球原有渠道快速鋪貨,泰山原漿則通過(guò)3000家專營(yíng)店形成區(qū)域壁壘。
二是品類融合。品牌開(kāi)始探索“白酒+果味”“精釀+茶飲”等跨界創(chuàng)新。茅臺(tái)推出藍(lán)莓氣泡酒,五糧液升級(jí)45度低度白酒,瀘州老窖與奈雪聯(lián)名推出含酒精茶飲,均試圖以“低度化+風(fēng)味化”吸引年輕人。
三是技術(shù)壁壘。美國(guó)精釀品牌White Claw、瓶子星球旗下的梅見(jiàn)等案例證明,成功者需兼具釀造工藝與供應(yīng)鏈掌控力。例如,梅見(jiàn)將青梅發(fā)酵期延長(zhǎng)至一年,酒精度提升至12-20度,以“重口感”突破新酒飲“飲料化”窠臼。
集中化加速與細(xì)分賽道突圍
2025年,新酒飲賽道將呈現(xiàn)“冰火兩重天”格局。
一是頭部品牌壟斷。傳統(tǒng)啤酒巨頭加速入局精釀?lì)I(lǐng)域,區(qū)域中小品牌或被收購(gòu)或退守細(xì)分市場(chǎng)。例如,胖東來(lái)旗下DL精釀憑借商超渠道優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張,紅動(dòng)鮮榨米酒依托3萬(wàn)家終端覆蓋全國(guó)。
二是長(zhǎng)尾市場(chǎng)存活。部分“過(guò)氣網(wǎng)紅”品牌退居小眾市場(chǎng),如落飲雖淡出主流視野,但其12度微醺茶果酒仍保持長(zhǎng)年旺銷,證明差異化產(chǎn)品在長(zhǎng)尾市場(chǎng)的生命力。
三是全球化機(jī)遇。中國(guó)新酒飲有望復(fù)制日本果酒、韓國(guó)米酒的成功路徑,成功打開(kāi)海外市場(chǎng)。以梅見(jiàn)為例,目前已行銷海外35個(gè)國(guó)家和地區(qū),成功進(jìn)入日韓、東南亞、歐洲、北美等地的主流餐廳、超市和酒吧,以其極具包容性的口感與味覺(jué)張力,成為了中國(guó)酒的東方雅韻代表。
新酒飲的萬(wàn)億想象空間,最終將屬于那些“既懂年輕人,又懂釀酒”的品牌。當(dāng)資本熱潮退去,唯有深耕供應(yīng)鏈、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)、精準(zhǔn)捕捉情緒價(jià)值的玩家,才能在這場(chǎng)代際更迭的消費(fèi)革命中立于不敗之地。
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