當(dāng)“春游微醺指南”成為社交平臺(tái)的熱門標(biāo)簽，當(dāng)便利店貨架上的低度果酒取代傳統(tǒng)白酒成為年輕消費(fèi)者的首選，一場(chǎng)由年輕世代主導(dǎo)的酒飲革命已悄然拉開(kāi)帷幕。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)18-30歲的潛在酒飲人群達(dá)4.9億，這一群體貢獻(xiàn)了超4000億元的酒飲市場(chǎng)規(guī)模，而新酒飲在其消費(fèi)選擇中占比超過(guò)了70%。

　　與父輩在商務(wù)宴請(qǐng)中“不醉不歸”的社交邏輯不同，年輕人將飲酒視為“悅己”的私密體驗(yàn)。他們更傾向居家獨(dú)酌、露營(yíng)小聚等輕社交場(chǎng)景，追求微醺帶來(lái)的松弛感而非酒精刺激的眩暈感。

　　后浪研究所《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒位列消費(fèi)前三，占比均超40%，而白酒僅占31.8%。

　　這種轉(zhuǎn)變背后，是年輕人對(duì)傳統(tǒng)酒桌文化的疏離，以及對(duì)“情緒價(jià)值”的深度需求——新酒飲既能提供適度的酒精慰藉，又避免了高度酒帶來(lái)的身體負(fù)擔(dān)和社交壓力。

　　傳統(tǒng)酒企的頹勢(shì)進(jìn)一步加速了市場(chǎng)格局的洗牌。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年，啤酒產(chǎn)量下降9%，白酒市場(chǎng)在2025年春節(jié)檔銷量同比下滑10%，葡萄酒產(chǎn)量更是十年暴跌84.5%。與之形成鮮明對(duì)比的是，精釀啤酒以25%的年復(fù)合增速三年翻倍，果酒產(chǎn)量五年增長(zhǎng)746%，新酒飲正以“替代者”姿態(tài)鯨吞傳統(tǒng)品類的市場(chǎng)份額。

　　從200億到7400億的全球躍遷

　　新酒飲的爆發(fā)并非偶然，而是消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)基建雙重驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。2020-2024年，中國(guó)新酒飲市場(chǎng)規(guī)模從200億元躍升至570億元，預(yù)計(jì)2025年將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%。

　　放眼全球，2023年新酒飲市場(chǎng)規(guī)模已超6300億元，2025年有望突破7400億元，成為酒飲賽道增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。

　　這一增長(zhǎng)得益于兩大核心變量：

　　供應(yīng)鏈成熟化：從1970年代的“菠蘿啤”到2000年的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒，中國(guó)低度酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)積累，已形成完整的供應(yīng)鏈體系。2020年后，梅見(jiàn)、果立方等品牌借助社交媒體迅速崛起，其中梅見(jiàn)更是成為新酒飲跑出的第一個(gè)10億級(jí)品牌。

　　2. 場(chǎng)景多元化：新酒飲的消費(fèi)場(chǎng)景從商務(wù)宴請(qǐng)轉(zhuǎn)向居家自飲、閨蜜聚會(huì)、戶外露營(yíng)等個(gè)性化場(chǎng)景。物美超市店員反饋，女性消費(fèi)者占比超60%，購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為“一人小酌”或“拍照社交”。

　　輕資產(chǎn)神話終結(jié)，重投入時(shí)代來(lái)臨 

　　盡管新酒飲賽道看似熱鬧，但行業(yè)已從“流量紅利期”步入“產(chǎn)業(yè)深耕期”。

　　過(guò)去五年，超11.5萬(wàn)家企業(yè)涌入賽道，但70%注冊(cè)資本不足百萬(wàn)，2022年后融資數(shù)量腰斬，2024年僅存不足5起。大量依賴“貼牌+營(yíng)銷”的輕資產(chǎn)品牌被淘汰，存活者多為擁有全產(chǎn)業(yè)鏈能力的老牌酒企或跨界巨頭。

　　新酒飲的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，也發(fā)生了三大轉(zhuǎn)向。

　　一是渠道為王。線上營(yíng)銷只能短暫造勢(shì)，線下渠道才是決勝關(guān)鍵。中國(guó)新酒飲線下銷售額占比超74%，而線上僅占26%。RIO通過(guò)便利店終端覆蓋全國(guó)，梅見(jiàn)、果立方依托瓶子星球原有渠道快速鋪貨，泰山原漿則通過(guò)3000家專營(yíng)店形成區(qū)域壁壘。

　　二是品類融合。品牌開(kāi)始探索“白酒+果味”“精釀+茶飲”等跨界創(chuàng)新。茅臺(tái)推出藍(lán)莓氣泡酒，五糧液升級(jí)45度低度白酒，瀘州老窖與奈雪聯(lián)名推出含酒精茶飲，均試圖以“低度化+風(fēng)味化”吸引年輕人。

　　三是技術(shù)壁壘。美國(guó)精釀品牌White Claw、瓶子星球旗下的梅見(jiàn)等案例證明，成功者需兼具釀造工藝與供應(yīng)鏈掌控力。例如，梅見(jiàn)將青梅發(fā)酵期延長(zhǎng)至一年，酒精度提升至12-20度，以“重口感”突破新酒飲“飲料化”窠臼。

　　集中化加速與細(xì)分賽道突圍

　　2025年，新酒飲賽道將呈現(xiàn)“冰火兩重天”格局。

　　一是頭部品牌壟斷。傳統(tǒng)啤酒巨頭加速入局精釀?lì)I(lǐng)域，區(qū)域中小品牌或被收購(gòu)或退守細(xì)分市場(chǎng)。例如，胖東來(lái)旗下DL精釀憑借商超渠道優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張，紅動(dòng)鮮榨米酒依托3萬(wàn)家終端覆蓋全國(guó)。

　　二是長(zhǎng)尾市場(chǎng)存活。部分“過(guò)氣網(wǎng)紅”品牌退居小眾市場(chǎng)，如落飲雖淡出主流視野，但其12度微醺茶果酒仍保持長(zhǎng)年旺銷，證明差異化產(chǎn)品在長(zhǎng)尾市場(chǎng)的生命力。

　　三是全球化機(jī)遇。中國(guó)新酒飲有望復(fù)制日本果酒、韓國(guó)米酒的成功路徑，成功打開(kāi)海外市場(chǎng)。以梅見(jiàn)為例，目前已行銷海外35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成功進(jìn)入日韓、東南亞、歐洲、北美等地的主流餐廳、超市和酒吧，以其極具包容性的口感與味覺(jué)張力，成為了中國(guó)酒的東方雅韻代表。

　　新酒飲的萬(wàn)億想象空間，最終將屬于那些“既懂年輕人，又懂釀酒”的品牌。當(dāng)資本熱潮退去，唯有深耕供應(yīng)鏈、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)、精準(zhǔn)捕捉情緒價(jià)值的玩家，才能在這場(chǎng)代際更迭的消費(fèi)革命中立于不敗之地。

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