小紅書平臺(tái)特性與曼朗新搜索營銷機(jī)遇
想要做好小紅書,需要了解用戶行為以及平臺(tái)特征。與傳統(tǒng)信息流推薦不同,小紅書更像是一部“生活指南”,用戶傾向于主動(dòng)搜索以滿足各種生活需求。平臺(tái)營造的真實(shí)互動(dòng)氛圍和低營銷感,使內(nèi)容更能貼合用戶的搜索預(yù)期,因此,“搜索”成為了小紅書重要的營銷場景。
據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示,站內(nèi)日均用戶搜索占比達(dá)60%,站內(nèi)日均搜索查詢量達(dá)3億次。同時(shí),搜索直接將用戶的進(jìn)店率提升至3.6倍,將訂單的轉(zhuǎn)化率提升至6.5倍。
KFS策略在曼朗新搜索營銷中的應(yīng)用
鑒于搜索與轉(zhuǎn)化間的緊密聯(lián)系,品牌可巧妙運(yùn)用KFS(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖/消費(fèi)者/搜索)組合策略,融合算法推薦的信息流與用戶主動(dòng)搜索行為,讓信息有效觸達(dá)并體現(xiàn)在用戶的搜索互動(dòng)中,為品牌構(gòu)建一個(gè)高效的營銷環(huán)境。其中,K(KOL/KOC)負(fù)責(zé)創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容,F(xiàn)(Feeds)信息流負(fù)責(zé)內(nèi)容推送,而S(Search)搜索則助力品牌提升平臺(tái)內(nèi)的曝光度。
可以發(fā)現(xiàn)在整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)出及投放過程中,KOL作為高勢能專業(yè)人群的代表,在各自領(lǐng)域內(nèi)擁有廣泛的影響力和話語權(quán),不僅是內(nèi)容的創(chuàng)作者,更是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。品牌方通過與KOL共建內(nèi)容,能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾,實(shí)現(xiàn)高效營銷與品牌塑造。
KOL在曼朗新搜索營銷中的品牌傳播力量
曼朗與KOL共建內(nèi)容的優(yōu)勢在于能夠擴(kuò)大品牌影響力。小紅書平臺(tái)的KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)達(dá)人類型多樣,各具特色。測評(píng)類達(dá)人以專業(yè)的角度輸出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢,讓消費(fèi)者在眾多選擇中找到適合自己的產(chǎn)品;家居生活達(dá)人則通過真實(shí)體驗(yàn)分享家裝過程和經(jīng)驗(yàn),讓消費(fèi)者感受到品牌的實(shí)用性和親和力;而家居家裝達(dá)人則從干貨角度出發(fā),講解產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí),巧妙嵌入品牌優(yōu)勢,提升品牌形象。
在內(nèi)容探索與實(shí)踐方面,不同類型KOL的內(nèi)容創(chuàng)作方向各有側(cè)重。測評(píng)類KOL,如家居博主,會(huì)從專業(yè)角度對(duì)比多款燈具,通過詳細(xì)的測試和分析,突出品牌產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。評(píng)測類內(nèi)容具有專業(yè)且客觀的特點(diǎn),容易獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。
設(shè)計(jì)師類KOL,如照明設(shè)計(jì)師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師,依托自身的專業(yè)背景,從設(shè)計(jì)專業(yè)性的角度出發(fā),闡述品牌產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)理念。他們的專業(yè)見解和獨(dú)特視角,能夠?yàn)槠放飘a(chǎn)品增添更多的專業(yè)色彩和藝術(shù)氣息,吸引那些注重設(shè)計(jì)和品質(zhì)的消費(fèi)者。
家居生活類KOL,如家居博主、寵物博主,則從真實(shí)用戶的角度出發(fā),分享家裝過程和入住體驗(yàn)。這種貼近消費(fèi)者生活的內(nèi)容,能夠讓消費(fèi)者感受到品牌的親和力和實(shí)用性,從而拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
此外,探店博主也是不可忽視的一股力量。他們通過探店視角,從美食、住宿體驗(yàn)到燈光體驗(yàn),全方位展示品牌產(chǎn)品的應(yīng)用場景和實(shí)際效果。這種身臨其境的內(nèi)容形式,引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和興趣,促進(jìn)品牌的傳播和銷售。
KOL在品牌科學(xué)傳播中扮演著重要角色。KOL能夠先影響關(guān)鍵人士(如專家、垂類KOL)的意識(shí)份額,還能夠通過這些關(guān)鍵人士進(jìn)一步贏得市場份額,形成由點(diǎn)到面的傳播方式,具有爆發(fā)力和持久力,能夠?yàn)槠放圃谛滤阉鳡I銷過程中帶來長遠(yuǎn)的傳播效果和商業(yè)價(jià)值。
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