轉(zhuǎn)身再加速，是每一個經(jīng)歷蟄伏期品牌的理想。

　　在剛剛過去的2024年，阿迪達斯做到了。自2023年阿迪達斯業(yè)績實現(xiàn)反轉(zhuǎn)后，品牌在2024年繼續(xù)延續(xù)漲勢，全年營收同比增長12%，成為去年全球增長最快的運動品牌之一。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，2024年全年，阿迪達斯全球營收236.83億歐元，在貨幣中性下較上年同期增長12%。公司營業(yè)利潤同比增長超10億歐元，達到13.37億歐元。其中在第四季度，阿迪達斯全球營收增長19%至59.65億歐元。

　　在中國市場，阿迪達斯自2023年第二季度至今，業(yè)績已經(jīng)連續(xù)七個季度保持增長，全年營收重回雙位數(shù)增長，同比增長10.3%至34.59億歐元，其中2024年第四季度同比增長16.1%至7.94億歐元。

　　在整個2024年，投資市場間或就有阿迪達斯勢能已經(jīng)見頂?shù)挠^點出現(xiàn)，然而最新公布的2024第四季度的出色業(yè)績打破了資本市場對阿迪達斯的擔(dān)憂，繼續(xù)強化了運動巨頭轉(zhuǎn)身的敘事。

　　投資者和分析師認為，阿迪達斯能否從耐克手中贏得更多美國消費者，將成為其2025年持續(xù)成功的關(guān)鍵。與此同時，該品牌正在尋找除Samba和Gazelle運動鞋之外的新增長源。

　　目前來看，阿迪達斯的新增長源越來越樂觀。2024年出色業(yè)績的一個關(guān)鍵支撐力是其在中國市場的崛起，且主要得益于品牌勢能提升和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

　　除了在全球市場轉(zhuǎn)身的共同爆款Samba等T-TOE鞋，近來阿迪達斯在中國實現(xiàn)了爆款大爆發(fā)。

　　首先，阿迪達斯上海創(chuàng)意中心設(shè)計的運動針織系列在社交媒體引起熱議，貫穿了adidas Originals24秋冬系列和中國蛇年的新系列。

　　阿迪達斯品牌檔案庫中經(jīng)典的adidas外套產(chǎn)品被打造為針織版本，再加上受切爾西經(jīng)典球衣啟發(fā)的足球針織、復(fù)古圖案提花毛衣等產(chǎn)品，形成強勢的運動針織細分品類，為阿迪達斯運動服的時尚競爭力打開了新的發(fā)揮空間。

　　圖：運動針織系列和牛仔產(chǎn)品為阿迪達斯的時尚競爭力打開了新的發(fā)揮空間

　　相似地，阿迪達斯以品類擴展邏輯推出的運動牛仔產(chǎn)品熱度飆升，也正進一步豐富該品牌的時尚表現(xiàn)語言。2024年12月，阿迪達斯宣布最新代言人(G)I-DLE成員宋雨琦時，她穿著三條紋牛仔褲搭配新中式盤扣牛仔夾克，讓牛仔這一以往在運動品牌極少見的產(chǎn)品獲得高可見度。

　　實際上，阿迪達斯最早的牛仔爆款來自2023年底adidas Originals推出Adilenium系列中的一條牛仔神褲。正如1960年代隨著化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尼龍面料進入服裝行業(yè)后，阿迪達斯創(chuàng)始人Adolf Dassler推出尼龍運動套裝，并將標(biāo)志性的三條紋裝飾在衣袖和褲腿上，打造了品牌經(jīng)典。如今該品牌對于牛仔面料，特別是將品牌標(biāo)志的三條紋與牛仔褲結(jié)合的思路，也開始了更深度的探索。

　　圖：阿迪達斯新中式外套在社交媒體獲得廣泛討論

　　從牛仔褲延伸到立領(lǐng)牛仔運動夾克，再進展到中國蛇年最新的新中式盤扣牛仔外套，消費者明顯感受到阿迪達斯今年的中國新年系列不是運動品牌對中國傳統(tǒng)元素命題作文式地機械化運用，而是真正地將中式風(fēng)格和年輕人喜愛的時尚美學(xué)內(nèi)化到品牌的運動時尚表達中，構(gòu)成了互動流通的系統(tǒng)。目前，僅阿迪達斯牛仔外套在小紅書上擁有超過9000條筆記。

　　在上述主系列中的創(chuàng)新之外，adidas Sportswear2025年初在中國推出的FUTURE OF STYLE先鋒運動系列，在正式發(fā)布之前已經(jīng)在市場引發(fā)熱議。該系列由阿迪達斯內(nèi)部團隊MAKERPHASE打造，作為品牌對運動機能風(fēng)格造型的先鋒實驗。

　　圖：adidas Sportswear推出FUTURE OF STYLE先鋒運動系列

　　從SAMBA等T-TOE鞋，到上述實現(xiàn)影響力擴散的時尚單品，阿迪達斯在此輪轉(zhuǎn)身中證明了方法論的可復(fù)制性——它之所以重新獲得市場擁護，核心原因在于產(chǎn)品的創(chuàng)新力。

　　特別是在時尚產(chǎn)品上，阿迪達斯越來越展現(xiàn)出挖掘檔案庫、敏銳抓住趨勢，進而自主創(chuàng)新的三連步能力。并且更重要的是，品牌正處于創(chuàng)造力的旺盛期，一個又一個有話題度的產(chǎn)品密集堆高了品牌勢能。

　　另外值得關(guān)注的是，這些還僅僅是在中國一個地區(qū)市場所展現(xiàn)出產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

　　上述爆款單品近一個季度內(nèi)在TikTok掀起了“中國 adidas”的話題熱度，新中式時尚造型被海外博主上身，F(xiàn)UTURE OF STYLE先鋒運動系列則“反向輸出亞洲”，海外消費者要購買需要在中國代購。

　　這些產(chǎn)品成果，背后得益于阿迪達斯“在中國，為中國”的本土化策略奏效。

　　阿迪達斯很早便將中國不僅視為生產(chǎn)和消費的市場，更是創(chuàng)意設(shè)計中心。2025年，阿迪達斯上海創(chuàng)意中心迎來成立20周年。據(jù)阿迪達斯全球CEO古爾登去年中國行期間表示，目前約一半在中國市場銷售的產(chǎn)品來自于中國本土設(shè)計。

　　上海創(chuàng)意中心的發(fā)展過程中，在洞察并滿足本土消費趨勢的同時，如何實現(xiàn)中國市場與海外市場的銜接，一直是個核心命題。畢竟縱觀耐克等品牌，創(chuàng)意大權(quán)仍然被總部牢牢掌控。

　　然而從上海創(chuàng)意中心的最初落地到在2024年全面發(fā)揮重要性來看，品牌最終證明上海創(chuàng)意中心在品牌全球的布局上也有關(guān)鍵作用。并且阿迪達斯借此對中國本土化的前瞻布局，在運動行業(yè)建立了差異化。

　　相較于從總部到地區(qū)自上而下的創(chuàng)作流程，阿迪達斯自下而上的創(chuàng)新活力在近年來愈發(fā)顯著。此前微信公眾號LADYMAX曾報道，阿迪達斯韓國本土設(shè)計系列也正在爆火，而中國市場和韓國市場彼此影響，整體上推高了阿迪達斯在亞洲市場的品牌聲量。

　　但是不同于韓國市場，中國市場自主創(chuàng)意的強勁支撐還在于實現(xiàn)創(chuàng)意的必要環(huán)節(jié)，即供應(yīng)鏈。

　　在阿迪達斯“老將”蕭家樂2022年回歸阿迪達斯擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理之前，他用三年時間擔(dān)任中國本土?xí)r尚品牌高管，也是在這個時期深度參與了產(chǎn)品的設(shè)計，與更多中國供應(yīng)商交流，深刻感受到中國供應(yīng)鏈體系能力的寬度和深度。

　　圖：阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂

　　因此在回歸阿迪達斯后，蕭家樂迅速加強了對供應(yīng)鏈的關(guān)注，推行柔性供應(yīng)鏈升級計劃(ReAct計劃)。不同于大型運動品牌的以產(chǎn)定銷，阿迪達斯越來越多在中國以銷定產(chǎn)，根據(jù)市場反應(yīng)再去做下一步生產(chǎn)計劃跟生產(chǎn)數(shù)量。而供應(yīng)商伙伴也將其新面料、新技術(shù)和多年積累的洞察帶進品牌的產(chǎn)品創(chuàng)造環(huán)節(jié)，形成生態(tài)優(yōu)勢。

　　古爾登去年到訪中國時表示，如今中國制造的阿迪達斯產(chǎn)品占超過八成。

　　人們往往認為阿迪達斯中國制造的優(yōu)勢在于在大眾化產(chǎn)品上幫助品牌提升效率，實際上，其與中國本土創(chuàng)意的進一步聯(lián)結(jié)更是容易被忽視的潛在優(yōu)勢。而恰恰是這一點能夠讓中國真正成為品牌創(chuàng)新的重要驅(qū)動力，也弱化了運動品牌制造和創(chuàng)意環(huán)節(jié)彼此分割的普遍情形。

　　圖：阿迪達斯成都太古里品牌中心

　　在零售策略上，阿迪達斯近年來在中國新興市場鋪開網(wǎng)絡(luò)，同樣呼應(yīng)了這種自下而上的改變，將真實的消費心理和市場趨勢變化及時地反映給品牌決策端，并迅速實現(xiàn)產(chǎn)品和運營層面的調(diào)整。2024年，阿迪達斯攜手合作伙伴，在“未來市場”積極開設(shè)新店。

　　古爾登在最新財報后會議上也指出，中國擁有獨特的零售業(yè)態(tài)，以單一品牌門店為主導(dǎo)的零售模式與全球大部分地區(qū)的多品牌集合門店模式形成鮮明對比。這種模式要求品牌必須更快地響應(yīng)市場變化，更精準(zhǔn)地把握他們的需求。

　　時尚無疑是推動阿迪達斯本輪在全球市場業(yè)績破局的關(guān)鍵，但作為一個專業(yè)運動品牌，其運動表現(xiàn)產(chǎn)品同樣是品牌的關(guān)鍵標(biāo)桿。經(jīng)歷了去年的體育大年后，目前阿迪達斯在全球市場的策略已經(jīng)進化得十分清晰，即運動時尚和運動表現(xiàn)雙輪驅(qū)動，打造產(chǎn)品“誕生于賽場、閃耀于秀場、風(fēng)靡于街頭”的“阿迪達斯路徑”。

　　運動和時尚的結(jié)合是不少品牌正在探索的路徑，但是市場爭議的焦點是，時尚是否會影響運動品牌的專業(yè)定位。

　　從眾多品牌的實驗來看，平衡運動表現(xiàn)和時尚產(chǎn)品的確挑戰(zhàn)不小。不過阿迪達斯的差異化首先在于，品牌在運動和時尚兩個方面都擁有深厚的歷史和傳承，這是品牌歷史決定的品牌特色，也是其他品牌難以復(fù)制的核心競爭力。

　　1960年代到1970年代，阿迪達斯的三條紋運動服實現(xiàn)了從運動員到賽場外的流行，又趕上了1970年代的美國慢跑風(fēng)潮，幾乎可以說正是阿迪達斯創(chuàng)造了運動休閑風(fēng)。如今人們常所說的復(fù)古運動風(fēng)，對阿迪達斯來說，就是回顧自己的歷史。

　　圖：上世紀(jì)70年代，阿迪達斯開始向家庭推廣三條紋運動服

　　對于先天的時尚優(yōu)勢，阿迪達斯的態(tài)度是篤定地堅持。近日，阿迪達斯推出高端支線A-type，進軍奢侈品領(lǐng)域。而在2025秋冬國際時裝周的T臺上，阿迪達斯與眾多獨立設(shè)計師品牌的合作無聲滲透，旺盛的創(chuàng)造力和可視度令人無法忽視。

　　與此同時，阿迪達斯之所以在運動和時尚上保持平衡，不讓時尚稀釋專業(yè)定位，還在于其在專業(yè)運動場的持續(xù)投入從不間斷。

　　圖：阿迪達斯ADIZERO競速家族系列助力運動員

　　去年，在2024年的田徑和路跑賽場上，阿迪達斯ADIZERO競速家族系列助力運動員拿下了世界50大田徑和路跑賽事中過半的冠軍，并打破了七項路跑和田徑賽的世界紀(jì)錄，成為“2024年全球路跑冠軍上腳率第一”的跑鞋系列。今年4月，在上?；窘ǔ扇蛑w育城市的關(guān)鍵之年，阿迪達斯也將迎來與國際田聯(lián)金標(biāo)賽事上海半程馬拉松合作的十周年。

　　而在如今再次升溫的足球市場，以足球文化立身的阿迪達斯也已經(jīng)感受到強烈的推背感。從簽約足球新星到迭代獵鷹、COPA Pure、F50系列等專業(yè)鞋服新品，阿迪達斯在去年收獲頗豐。

　　Blokecore復(fù)古球衣風(fēng)穿搭席卷全球，在歐洲杯等大型足球賽事的帶動下，更多的人選擇將球衣穿上街頭、并融入日常穿搭。2024年，阿迪達斯又將品牌標(biāo)志性三葉草帶回綠茵場，實現(xiàn)了文化的循環(huán)。

　　在運動和時尚的融合上，不同運動品牌的解答各不相同。耐克堅持競技體育基因濃厚，時尚是衍生品。lululemon的時尚化更關(guān)注在當(dāng)代新興生活方式多場景下尋找未被滿足的普適化需求。而阿迪達斯的時尚與運動血液互溶，更注重文化和底蘊。

　　雙輪驅(qū)動并不是各自分立，而是彼此影響，品牌從賽場中汲取靈感，將專業(yè)運動科技融入產(chǎn)品設(shè)計，再通過時尚秀場展現(xiàn)其獨特魅力，最終讓產(chǎn)品在街頭文化中廣泛傳播，成為潮流的象征。

　　在運動和時尚兩個壁壘極高的賽場，阿迪達斯同時掌握了內(nèi)場身份，這是稀缺性所在。

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