2025年一開年,體育品牌不約而同地卷起來。
尤其是國外大牌在中國動作頻頻,耐克拿下崇禮168超級越野賽的戶外裝備供應(yīng)商,亞瑟士在愿景中明確優(yōu)先拓展中國市場、搶占份額;lululemon在財(cái)報(bào)電話會議中透露,將繼續(xù)在中國一線至三線城市尋找機(jī)會。
但擺在面前的現(xiàn)實(shí)似乎說明國外品牌所面對的共同焦慮:
《2024全球體育用品行業(yè)報(bào)告》顯示,全球巨頭在行業(yè)競爭中正失去優(yōu)勢,中國本土品牌占據(jù)了前20大品牌中約60%的市場份額。
而當(dāng)國際品牌紛紛出現(xiàn)在中國市場“水土不服”時(shí),摩登消費(fèi)發(fā)現(xiàn),國民運(yùn)動品牌鴻星爾克憑借頻頻出圈的爆品和高度共鳴的青年價(jià)值觀殺入年輕圈層。
在小紅書上,有年輕人熱評“買國際品牌是為了面子,穿鴻星爾克才是給自己打氣。”這句在新銳青年中流傳甚廣的話,如同投入湖心的石子,激起層層關(guān)于消費(fèi)與價(jià)值的思考漣漪。
新銳青年們,
正在顛覆市場
運(yùn)動品牌聲量與銷量的更迭,背后是新銳青年的崛起和消費(fèi)觀的巨變。
新銳青年的崛起也對消費(fèi)品牌提出了新的要求,《2025中國新消費(fèi)洞察報(bào)告》則揭示了一個(gè)震撼的事實(shí):年輕群體正在重塑消費(fèi)金字塔。
當(dāng)傳統(tǒng)中產(chǎn)將房子、車子、存款視為人生標(biāo)配時(shí),年輕一代的“精神三寶”已然迭代——性價(jià)比是地基,價(jià)值觀是梁柱,社交貨幣是穹頂。
以在年輕用戶中頻頻出圈的公園跑鞋為例,通過公園跑鞋心智單品的打造,鴻星爾克用極致產(chǎn)品助力國民更好地享受健康運(yùn)動生活,守護(hù)國民健康每一步。
鴻星爾克董事長吳榮照專門談道:“公園跑鞋重新定義了國民跑鞋的價(jià)值:不只為競速而生,更為每一個(gè)國民享受奔跑的快樂而生?!?/p>
可以說,產(chǎn)品的迭代升級,能讓國民運(yùn)動增加了更多幸福感;而國民品牌回歸產(chǎn)品、卷技術(shù)的趨勢,也讓新銳青年們有了更多選擇國貨的底氣。
一場有溫度感的戰(zhàn)略突圍
鴻星爾克不斷圈粉年輕人的過程,其實(shí)也是中國體育品牌一場有溫度感的戰(zhàn)略突圍。
2025年3月3日,國民運(yùn)動品牌鴻星爾克在上海隆重舉行一年一度的“303運(yùn)動科技日”發(fā)布會,正式宣布品牌“為國民運(yùn)動而生”戰(zhàn)略的全面進(jìn)階,并發(fā)布了一系列產(chǎn)品矩陣與重磅計(jì)劃。
這次品牌戰(zhàn)略的全面進(jìn)階,更是一次與國民的雙向奔赴:
一是成為新銳青年的“身份徽章”。
要滿足新銳青年“穿搭即態(tài)度”的需求,科技是最大的底氣。
多年前,鴻星爾克就在鞋服領(lǐng)域推行了“科技領(lǐng)跑”,堅(jiān)定科技創(chuàng)新,并與全球頂級運(yùn)動研究機(jī)構(gòu)合作,專注于“新技術(shù)、新材料、新設(shè)計(jì)”。
這次發(fā)布會上,2025年產(chǎn)品矩陣也迎來了全新亮相。鴻星爾克圍繞公路場景、體測場景、公園場景和籃球場景四個(gè)核心場景展開產(chǎn)品布局。
同時(shí),鴻星爾克銀蟻防曬衣榮獲ISPO全球大獎,其使用新型仿生銀蟻防曬面料,基于撒哈拉銀蟻在極熱環(huán)境中保持涼爽狀態(tài)的仿生學(xué)原理,能夠有效增強(qiáng)太陽熱屏蔽能力,為用戶提供沙漠級的防曬體驗(yàn)。
這些創(chuàng)新,是一個(gè)國民品牌用行動證明“國貨值得”。
二則是用好產(chǎn)品回饋國民。
在運(yùn)動品牌最卷的跑鞋領(lǐng)域,要做到超預(yù)期并不容易。
鴻星爾克公園跑鞋的上市,就體現(xiàn)著鴻星爾克對國民運(yùn)動需求的洞察。
作為日常必不可少的運(yùn)動場景,過去在公園跑步是一個(gè)沒有得到重視的運(yùn)動選擇。公園的跑步路況,遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜,常常要面對的不只有塑膠跑道,也有濕滑或者水泥路面,以及步道、石磚道等等,對跑鞋的要求既要緩震又要輕便。
而鴻星爾克公園跑鞋升級后的抗扭片、全掌履帶式橡膠大底設(shè)計(jì),能有效應(yīng)對公園內(nèi)多變的路況挑戰(zhàn),無論是平坦的跑道還是蜿蜒的小徑,都能為跑者提供穩(wěn)定舒適的穿著體驗(yàn)。
這次發(fā)布會,鴻星爾克還推出新一代產(chǎn)品矩陣。其中超輕碳板競速跑鞋飛乙,以“彈、耐、輕”為核心設(shè)計(jì)理念,重新定義了國產(chǎn)專業(yè)跑鞋標(biāo)桿——飛乙禮盒在2月22日一分鐘即售罄,銷量與口碑雙收。
除此之外,助力專業(yè)運(yùn)動員,也助力頂尖精英跑者的芷境PRO2則再次用顏值驚艷全場,同時(shí)實(shí)力也不容小覷,據(jù)悉,已經(jīng)助力了200多名跑者登上領(lǐng)獎臺,不愧于“跑鞋黑馬”這一稱呼。
鴻星爾克一直是運(yùn)動品牌懂創(chuàng)新、會創(chuàng)新的標(biāo)桿,不僅是技術(shù)突破,更做到了顏值驚艷,在新銳青年中頻頻出圈。
在這個(gè)過程當(dāng)中,鴻星爾克也以國民運(yùn)動品牌的身份,成為中國跑步的時(shí)代選擇。
穿鴻星爾克跑步,不是為了曬裝備,而是為證明國貨更懂新銳青年的需求,而這些青年們也更能堅(jiān)持熱愛。
當(dāng)運(yùn)動品牌成為“精神裝備”
國貨便有了新使命
從公園跑到馬拉松再到人生賽道,鴻星爾克能否持續(xù)成為新銳青年成長的“伴跑者”?答案藏在每一次對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打磨,以及對“真誠”二字的敬畏之中。
首先,鴻星爾克一直都很重視消費(fèi)者的長期構(gòu)建與維護(hù),一直都在堅(jiān)定的路線上,做親民、惠民,能給大眾提供良好情緒價(jià)值的國民級品牌。
在“為國民運(yùn)動而生”的戰(zhàn)略之下,鴻星爾克并沒有把自己局限在只服務(wù)專業(yè)跑者,而是將目光放在基數(shù)更大、更廣泛的普通運(yùn)動愛好者身上,將運(yùn)動服務(wù)延伸。
比如,鴻星爾克還啟動了“國民運(yùn)動助力計(jì)劃”,落地全國多個(gè)城市的國民運(yùn)動課堂,組建國民運(yùn)動教練團(tuán)隊(duì)帶練,惠及了大量普通跑者。
據(jù)悉,覆蓋千名跑者“鴻星爾克公園跑大賽”也正式啟動,以長沙橘子洲作為首站,于3月6日開跑。
產(chǎn)品和服務(wù)背后透露的是這家企業(yè)的價(jià)值觀——國民品牌為國民,這是鴻星爾克的自我擔(dān)當(dāng)和使命,也是其面對國人認(rèn)可、鼓勵的最樸實(shí)的回應(yīng)。
據(jù)「摩登消費(fèi)」了解,2024年作為鴻星爾克品牌戰(zhàn)略“為國民運(yùn)動而生”全面落地的一年,品牌戰(zhàn)略成果顯著,鴻星爾克服務(wù)超3000萬跑者,芷境系列跑鞋以國馬破3跑者中17.9%的穿著率,成為行業(yè)漲幅占比TOP1.
同時(shí),無論是從中國哲學(xué)衍生的“炁科技”等中國風(fēng)科技,到與河南博物院深度合作、與國漫那兔聯(lián)名,接力中國文化中的文化底蘊(yùn)和國風(fēng)元素,再到連續(xù)多年開展青年設(shè)計(jì)師共創(chuàng)大賽并舉辦時(shí)尚周,華人青年設(shè)計(jì)走秀等等,鴻星爾克都在用真誠傳遞中國文化之美。
文化自信也正是新銳青年堅(jiān)持自我與平視世界的底氣。鴻星爾克與年輕群體一起挖掘共創(chuàng)傳統(tǒng)文化,讓更多人能夠深入了解、熱愛中國文化,重塑文化自信,這正是一個(gè)國民品牌的使命與擔(dān)當(dāng)。
可以說,“為國民運(yùn)動而生”是鴻星爾克24年來助力國民運(yùn)動,守護(hù)國民健康的初心,不僅是品牌的全新戰(zhàn)略,更是鴻星爾克所有產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
吳榮照在發(fā)布會上動情地說道:“我們不追逐風(fēng)口,只守護(hù)每一個(gè)迎風(fēng)奔跑的人?!?/p>
當(dāng)國際品牌在中國市場水土不服時(shí),鴻星爾克選擇了一條差異化的道路。
鴻星爾克的國民運(yùn)動課堂已經(jīng)落地全國44個(gè)城市,服務(wù)人數(shù)超過50萬人次,為提升國民身體素質(zhì)做出了一個(gè)國民品牌該有的擔(dān)當(dāng)。
這種智慧,讓其在保持高端技術(shù)的同時(shí),牢牢抓住大眾市場。
這或許正是鴻星爾克給予中國品牌最寶貴的啟示:
在商業(yè)的賽道上,唯有與時(shí)代精神同頻共振,才能跑出真正的加速度。
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