近日，眾言科技旗下專注客戶洞察與體驗(yàn)管理的品牌「倍市得」，重磅發(fā)布了《2025客戶體驗(yàn)管理白皮書》。今年是倍市得發(fā)布年度《客戶體驗(yàn)管理白皮書》的第四年，本刊通過(guò)對(duì)14個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者，7個(gè)行業(yè)的企業(yè)客戶和專家進(jìn)行調(diào)研，從調(diào)研洞察、案例解析、創(chuàng)新實(shí)踐3大維度，分享客戶體驗(yàn)的新需求和新趨勢(shì)，和體驗(yàn)管理的新技術(shù)和新理念，幫助企業(yè)挖掘客戶體驗(yàn)管理的多元、持續(xù)價(jià)值。

　　一、消費(fèi)者體驗(yàn)需求：多元化浪潮來(lái)襲

　　白皮書顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿呈現(xiàn)出積極且多元的變化。盡管部分消費(fèi)者收入受通脹影響，消費(fèi)較為謹(jǐn)慎，但對(duì)未來(lái)收入和消費(fèi)增長(zhǎng)仍持樂(lè)觀態(tài)度。未來(lái)消費(fèi)支出增加的類目豐富且分散，既包含食品飲料等基礎(chǔ)剛需品類，也涵蓋休閑旅游等非剛需但能帶來(lái)情感附加值的品類，這清晰地表明消費(fèi)者在追求生活品質(zhì)的道路上從未止步。

　　圖1  消費(fèi)者的生活滿意度、收入和消費(fèi)力變化趨勢(shì)

　　當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi) - 體驗(yàn)?zāi)Ｊ秸?jīng)歷深刻變革，呈現(xiàn)出多元化的顯著特征?！熬€上消費(fèi) - 線上體驗(yàn)” 模式借助 AI 技術(shù)蓬勃發(fā)展，在教育培訓(xùn)、文化娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者在享受便捷的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品使用 / 消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)、客服服務(wù)等方面提出了更高要求；

　　圖2 “線上消費(fèi)-線上體驗(yàn)”模式下的體驗(yàn)關(guān)注點(diǎn)-凈滿意度矩陣

　　“線上消費(fèi) - 線下體驗(yàn)” 模式逐漸滲透到傳統(tǒng)線下模式中，實(shí)現(xiàn)了線上線下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 / 服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員解決問(wèn)題的能力等方面更為關(guān)注；

　　圖3 “線上消費(fèi)-線下體驗(yàn)”模式下的體驗(yàn)關(guān)注點(diǎn)-凈滿意度矩陣

　　即便在科技發(fā)達(dá)的今天，“線下消費(fèi) - 線下體驗(yàn)” 的經(jīng)典模式依舊存在，并且融入了互聯(lián)網(wǎng)科技元素，消費(fèi)者在這種模式下更注重產(chǎn)品本身和與服務(wù)人員的互動(dòng)體驗(yàn)。

　　圖4 用戶在不同行業(yè)對(duì)“線下消費(fèi)-線下體驗(yàn)”模式的使用率

　　從消費(fèi)內(nèi)容與體驗(yàn)需求來(lái)看，消費(fèi)者的需求層次豐富多樣。不同行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)各層次體驗(yàn)需求的側(cè)重有所不同，例如餐飲、食品飲料、母嬰、家用產(chǎn)品等行業(yè)更注重滿足消費(fèi)者的生理需求。而文化娛樂(lè)、休閑旅游和體育運(yùn)動(dòng)類消費(fèi)則更側(cè)重于滿足以?shī)蕵?lè)休閑為主的社交與自我實(shí)現(xiàn)類需求。

　　圖5 部分行業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的需求傾向

　　此外，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)消費(fèi)的發(fā)展方向有著多元預(yù)期，綠色消費(fèi)、智能化、品質(zhì)化以及個(gè)性化、定制化的需求日益強(qiáng)烈。

　　二、客戶體驗(yàn)管理應(yīng)用：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

　　通過(guò)對(duì)7個(gè)行業(yè)的企業(yè)客戶和專家的一手調(diào)研，基于倍市得的客戶體驗(yàn)管理成熟度模型，從頂層架構(gòu)、體驗(yàn)執(zhí)行與落地支撐三個(gè)部分，通過(guò)六個(gè)體驗(yàn)要素進(jìn)行度量得出，目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)客戶體驗(yàn)管理成熟度均值為 44.7%，處于初級(jí)水平。在具體體驗(yàn)要素方面，旅程管理和度量監(jiān)測(cè)的成熟度相對(duì)較高，而團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)則較為薄弱，團(tuán)隊(duì)的多元化能力有待提升。

　　企業(yè)直面的挑戰(zhàn)中，“牽涉部門太多，推進(jìn)困難”“缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃”“預(yù)算不足”等問(wèn)題較為突出。不過(guò)，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)向好，越來(lái)越多的企業(yè)將 “以客戶為中心” 納入戰(zhàn)略重點(diǎn)，對(duì)客戶體驗(yàn)的價(jià)值認(rèn)同更加全面深入，體驗(yàn)管理也逐漸融入企業(yè)文化，成為重要組成部分。同時(shí)，企業(yè)的數(shù)據(jù)能力不斷強(qiáng)化，借助數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)客戶旅程優(yōu)化與重塑。

　　圖6. 體驗(yàn)管理面臨的主要挑戰(zhàn)

　　為了讓企業(yè)更好地理解和應(yīng)用客戶體驗(yàn)管理，白皮書分享了多個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例。某零售企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)化的客戶旅程梳理和全周期的體驗(yàn)監(jiān)測(cè)，不僅貨率降低 30%、經(jīng)營(yíng)了私域流量，還打造了特色體驗(yàn)，NPS從56%提升至72%，在社交平臺(tái)上收獲了良好的口碑和影響力。某頭部股份制銀行與倍市得合作，革除了以往監(jiān)測(cè)粗放難溯源、時(shí)效遲緩難預(yù)警、指標(biāo)離散難生效等問(wèn)題，建立了多源化、全渠道、實(shí)時(shí)、閉環(huán)協(xié)同的數(shù)字化體驗(yàn)管理體系，通過(guò)全景式業(yè)務(wù)旅程梳理、主客觀融合的體驗(yàn)監(jiān)測(cè)指標(biāo)設(shè)計(jì)、數(shù)字化體驗(yàn)管理平臺(tái)建設(shè)以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)機(jī)制設(shè)計(jì)，顯著提升了客戶滿意度和 NPS，為銀行帶來(lái)了更多新客戶，降低了客戶流失率。

　　三、新技術(shù)、新理念：驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)管理創(chuàng)新升級(jí)

　　隨著技術(shù)的飛速發(fā)展和新理念的不斷涌現(xiàn)，客戶體驗(yàn)管理迎來(lái)了創(chuàng)新變革的新時(shí)代。在減少對(duì)客戶打擾、獲取更豐富真實(shí)客戶體驗(yàn)方面，新技術(shù)帶來(lái)了新方法。通過(guò)跨渠道、分場(chǎng)景設(shè)定免打擾規(guī)則，結(jié)合會(huì)員權(quán)益提供反饋權(quán)益，搭建專屬私域分享平臺(tái)，利用公域渠道監(jiān)測(cè)顧客評(píng)價(jià)心聲等方式，企業(yè)能夠在不影響客戶體驗(yàn)的前提下，更精準(zhǔn)地獲取客戶反饋，為產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化提供有力依據(jù)。

　　圖7. 用戶觸達(dá)與免打擾機(jī)制（以倍市得為例）

　　大語(yǔ)言模型的引入，更是為全域 VoC（客戶之聲）的多元化應(yīng)用注入了強(qiáng)大動(dòng)力。借助大語(yǔ)言模型，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)公域和私域的異構(gòu)、多模態(tài)數(shù)據(jù)采集與整合，提升客戶之聲分析的廣度、速度和深度。在實(shí)際應(yīng)用中，大語(yǔ)言模型能夠助力企業(yè)高效開(kāi)展用戶共創(chuàng)，基于公域進(jìn)行競(jìng)品對(duì)標(biāo)，挖掘社交線索跟進(jìn)銷售機(jī)會(huì)，從而更好地滿足市場(chǎng)需求，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　私域化理念帶動(dòng)下的體驗(yàn)官平臺(tái)，為企業(yè)收集客戶體驗(yàn)反饋提供了新的途徑。體驗(yàn)官平臺(tái)由終端消費(fèi)者、專家志愿者、渠道經(jīng)銷商等多種類型人員構(gòu)成，具有體驗(yàn)追蹤、問(wèn)題下鉆、反饋敏捷等優(yōu)勢(shì)。通過(guò)該平臺(tái)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的高效互動(dòng)，獲取即時(shí)反饋，建立敏捷體驗(yàn)反饋體系，同時(shí)還能通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)積累數(shù)據(jù)，挖掘體驗(yàn)官反饋的深層價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與體驗(yàn)官的共贏。

　　圖8. 體驗(yàn)官平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)企劃屋示意

　　此外，新技術(shù)的發(fā)展讓體驗(yàn)數(shù)據(jù)解讀變得更加輕松、快捷。以倍市得平臺(tái)為例，它們不僅將問(wèn)卷調(diào)研過(guò)程模型化、自動(dòng)化，并且支持企業(yè)靈活迭代調(diào)研內(nèi)容，進(jìn)行敏捷而持續(xù)的調(diào)研；而且將數(shù)據(jù)分析過(guò)程簡(jiǎn)易化、可視化，讓人人都能成為數(shù)據(jù)分析師。在產(chǎn)品研發(fā)等實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中，企業(yè)可以借助這些平臺(tái)快速進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、清理、建模和可視化分析，并敏捷調(diào)整調(diào)研，為決策提供科學(xué)依據(jù)。

　　憑借豐富的干貨內(nèi)容和前沿觀點(diǎn)，白皮書為企業(yè)落地和優(yōu)化客戶體驗(yàn)管理提供了全方位的指引，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，用客戶體驗(yàn)管理收獲多元價(jià)值和營(yíng)收增長(zhǎng)。歡迎登錄“倍市得”官網(wǎng)免費(fèi)領(lǐng)取《2025客戶體驗(yàn)管理白皮書》完整版。

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