看電影，為了獲得更好的視野，一個(gè)人先站起來(lái)看了，被他擋住的人不得不也站起來(lái)，最后大家都不得不站起來(lái)看電影，只有第一排的人坐著。

　　玩游戲，為了更好地娛樂(lè)，一個(gè)人先充錢(qián)吊打別人去了，被他虐的人不得不也充錢(qián)，最后所有的人要么使勁充錢(qián)要么被吊打，只有管理員不用充錢(qián)還能吊打所有人。

　　追女生，為了更好地表示心意，一個(gè)男人鉆石恒永遠(yuǎn)一顆永流傳了，其他人不得不跟著鉆石永流傳，所有人都花了更多的錢(qián)，只有賣(mài)鉆石的賺了。

　　這就是內(nèi)卷化，各行各業(yè)都在呈現(xiàn)內(nèi)卷化，護(hù)膚行業(yè)也不例外。

　　護(hù)膚品行業(yè)，為了獲得更多的市場(chǎng)，一個(gè)品牌的產(chǎn)品要修護(hù)皮膚所有的問(wèn)題，其余品牌不甘心份額被搶?zhuān)惭邪l(fā)新品號(hào)稱(chēng)修護(hù)所有問(wèn)題，最后市場(chǎng)上都是能夠全部修護(hù)肌膚的護(hù)膚品，沒(méi)有一種能夠真正解決消費(fèi)者的問(wèn)題。后期只有一種品牌逆流而上，打破標(biāo)簽，細(xì)分功效場(chǎng)景，拒絕內(nèi)卷化，反而贏得消費(fèi)者市場(chǎng)，成為護(hù)膚業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的爆款品類(lèi)，而這一時(shí)間也是見(jiàn)證國(guó)貨崛起的時(shí)間···

　　品類(lèi)爆款頻出

　　護(hù)膚品最終目的是保持肌膚一個(gè)最佳的狀態(tài)，按針對(duì)性程度，將護(hù)膚分為普通護(hù)膚、功能性護(hù)膚、醫(yī)療護(hù)膚三個(gè)級(jí)別，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于普通護(hù)膚，而是向更高標(biāo)準(zhǔn)要求的功能性護(hù)膚和醫(yī)療護(hù)膚進(jìn)階。我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)還存在巨大的市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2024年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至4305億元，2019-2024年年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.5%，這其中國(guó)貨品牌在最近幾年持續(xù)發(fā)力占據(jù)了皮膚學(xué)級(jí)市場(chǎng)空間的半壁江山。

　　以成分原料為主導(dǎo)的護(hù)膚品牌HomefacialPro、華熙生物旗下潤(rùn)百顏、以及皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌薇諾娜、創(chuàng)爾美等品牌均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。

　　從歐萊雅集團(tuán)各部門(mén)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率對(duì)比中可以看出，活性健康化妝品部平均比大眾化妝品部高，同時(shí)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品公司創(chuàng)爾生物的盈利能力顯著領(lǐng)先，長(zhǎng)期看這一賽道品牌盈利空間大。此外，對(duì)標(biāo)國(guó)際頭部功能性護(hù)膚品牌雅漾、理膚泉80-100億的規(guī)模，國(guó)內(nèi)薇諾娜收入規(guī)模接近20億，創(chuàng)爾美在2018-2020年上半年，以80%以上的超高毛利率進(jìn)入賽道，基本每年都呈大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為49.67%，連續(xù)四年高于行業(yè)平均水平，其余品牌市場(chǎng)目前仍處于高速成長(zhǎng)期。

　　這些灼人眼目的數(shù)字，看似毫不費(fèi)力，背后卻是薇諾娜、創(chuàng)爾美等國(guó)貨品牌通過(guò)數(shù)年深耕產(chǎn)品力、品牌力、研發(fā)力、科技力等，成就中國(guó)功效護(hù)膚標(biāo)桿品牌的體現(xiàn)，以及提前布局、順時(shí)應(yīng)變的強(qiáng)大且精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)力的彰顯。

　　品牌力量崛起

　　我們認(rèn)為，功能性護(hù)膚品賽道快速爆發(fā)的主要原因有三：一方面，90后為核心的年輕消費(fèi)群體在化妝品消費(fèi)領(lǐng)域增速最快，他們對(duì)于美妝消費(fèi)的需求更加細(xì)分，也就是我們上述說(shuō)的功能性護(hù)膚階段；第二方面，功能性護(hù)膚品的品牌故事（醫(yī)研共創(chuàng)、成分故事）在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)可度更高，同時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與直播電商成為品牌發(fā)力點(diǎn)，最后一方面是因?yàn)楣δ苄宰o(hù)膚品產(chǎn)品門(mén)檻較高，研發(fā)周期與研發(fā)投入通常高于大眾護(hù)膚品，比如創(chuàng)爾美母公司創(chuàng)爾生物就在膠原蛋白護(hù)膚的領(lǐng)域深耕17年，不僅在三甲醫(yī)院認(rèn)證了安全性有效性，而且得到了千位醫(yī)師認(rèn)證的好用，所以也對(duì)于消費(fèi)者而言具備更強(qiáng)的信任背書(shū)，品牌自帶自然流量。

　　這三方面就幫市場(chǎng)篩選了一批功能性護(hù)膚品牌快速成長(zhǎng)。

　　薇諾娜母公司貝泰妮探索皮膚科技至臻生態(tài)，成立于2010年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)為一體，定位于皮膚健康互聯(lián)網(wǎng)+的大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，貝泰妮致力于打造中國(guó)皮膚健康生態(tài)，推動(dòng)中國(guó)皮膚護(hù)理大健康事業(yè)的發(fā)展。

　　創(chuàng)爾美母公司創(chuàng)爾生物是一家國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，公司自2002年成立以來(lái)，擁有多項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。公司主持或參與20項(xiàng)國(guó)家級(jí)、省部級(jí)、市區(qū)級(jí)科研項(xiàng)目。迄今為止，創(chuàng)爾生物及其子公司已擁有25項(xiàng)專(zhuān)利，其中發(fā)明專(zhuān)利10項(xiàng)。創(chuàng)爾生物也是國(guó)內(nèi)膠原貼敷料產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者，旗下2個(gè)品牌創(chuàng)福康和創(chuàng)爾美都已經(jīng)在市場(chǎng)上取到了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　薇諾娜、創(chuàng)爾美做了第一個(gè)吃螃蟹的人，作為打破護(hù)膚行業(yè)內(nèi)卷的領(lǐng)頭羊，不僅讓他們?cè)谧罱蠡鸬尼t(yī)美行業(yè)里處于標(biāo)桿地位，而且在護(hù)膚品更新迭代如此快的情況下能夠保證細(xì)分市場(chǎng)的不斷深挖和拉新，并且不斷下沉，最終也成為是國(guó)貨品牌里崛起的熱門(mén)選手。

　　產(chǎn)品科研力不斷創(chuàng)新

　　綠色、安全的護(hù)膚品，是護(hù)膚品企業(yè)永續(xù)發(fā)展的主題。源自天然成分和原料的配方、零添加化學(xué)刺激性成分、功效俱佳的產(chǎn)品，是消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品安全性的關(guān)切焦點(diǎn)，也是今后護(hù)膚品企業(yè)研發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容。

　　其次，抗老成為當(dāng)下消費(fèi)最熱門(mén)的品類(lèi)詞，消費(fèi)主力軍90后年齡段的這一類(lèi)人已經(jīng)成為抗老的主力人群，護(hù)膚品的功效性是他們最為看重的一點(diǎn)，沒(méi)有科研成果專(zhuān)利的加持無(wú)法滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的美容方面的需求，所以這就要求品牌不斷創(chuàng)新。以創(chuàng)爾美為例，主打以下三個(gè)方面的創(chuàng)新。

　　一、膠原蛋白的新功效

　　創(chuàng)爾生物本身就擁有生物醫(yī)用級(jí)活性膠原大規(guī)模無(wú)菌提取制備技術(shù)以及復(fù)合產(chǎn)品成型技術(shù)，旗下品牌創(chuàng)爾美在葉博士的帶領(lǐng)下，結(jié)合創(chuàng)?？的z原產(chǎn)品在三甲醫(yī)院歷經(jīng)17年臨床驗(yàn)證，一直圍繞組織工程與再生醫(yī)學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行修復(fù)產(chǎn)品和技術(shù)開(kāi)發(fā)工作，卓越的產(chǎn)品療效和安全性已深入廣大皮膚科醫(yī)生和患者內(nèi)心。

　　在強(qiáng)大的資本支持下，創(chuàng)爾生物將“軟黃金”活性膠原應(yīng)用于活性膠原護(hù)膚品牌創(chuàng)爾美，修復(fù)皮膚屏障、提升肌膚愈活能力，成為大眾肌膚臻顏之選。

　　這樣提取出來(lái)的膠原蛋白是比普通的膠原蛋白更具有完整的三條α鏈組成的三螺旋結(jié)構(gòu)的膠原蛋白，分子量大于30萬(wàn)，還保留有完整的生物活性，對(duì)皮膚的益處大大增加。

　　二、以?xún)?nèi)養(yǎng)外的新護(hù)膚

　　創(chuàng)爾美新推出的抗初老秘籍禮盒新品就是主打內(nèi)外兼修，堅(jiān)持以膠原蛋白內(nèi)外護(hù)理肌膚，從多效修護(hù)面膜（柔潤(rùn)型）到膠原蛋白飲品，都采用輕奢級(jí)成分，所有原料都經(jīng)過(guò)層層篩選，產(chǎn)品之間相互結(jié)合聯(lián)會(huì)貫通，創(chuàng)造出“一敷二拍三飲”的護(hù)膚新方式，為愛(ài)美女性修護(hù)突發(fā)問(wèn)題肌膚，從內(nèi)而外解決初老問(wèn)題。

　　三、妝食同源的新理念

　　創(chuàng)爾美在中醫(yī)養(yǎng)膚專(zhuān)家的理論基礎(chǔ)之上，加以大量研究發(fā)現(xiàn)，妝食同源通過(guò)中醫(yī)的“經(jīng)皮吸收”理論，讓食方中的膠原成分“內(nèi)服外用”，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于6小時(shí)的慢火熬制“食補(bǔ)養(yǎng)顏驗(yàn)方”。

　　所以創(chuàng)爾美順勢(shì)推出的抗初老妝食同源禮盒，內(nèi)服外用，一舉刷新了國(guó)貨護(hù)膚品牌的美膚理念。禮盒內(nèi)所有產(chǎn)品都是0激素0酒精0香精，天然安全提取，而且實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明28天能夠再生修復(fù)，實(shí)現(xiàn)膚質(zhì)蛻變，成為問(wèn)題肌膚護(hù)理專(zhuān)家。

　　任何品牌的成功都是背后有無(wú)數(shù)科研專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者作為助推，所以不是護(hù)膚行業(yè)已經(jīng)陷入內(nèi)卷無(wú)法突圍，需要的是品牌進(jìn)行不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，才能讓品牌打破現(xiàn)在這個(gè)局面異軍突起，薇諾娜創(chuàng)爾美等公司也正因?yàn)槿绱?，在?guó)貨護(hù)膚品市場(chǎng)上才能大放異彩，品類(lèi)爆款不難有，對(duì)于產(chǎn)品的專(zhuān)注和消費(fèi)者的負(fù)責(zé)才能引領(lǐng)下一個(gè)爆款。

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