進入2021年，喜臨門明顯加大了對品牌端的年輕化煥新力度。

　　全員品牌“代言”

　　最近，床墊領(lǐng)導(dǎo)品牌喜臨門率領(lǐng)上萬名員工和經(jīng)銷商開啟“爆屏”模式：“高唱”了一曲“喜刷刷”。

　　4月15日上午10點。這些人的微信朋友圈同時出現(xiàn)這樣的刷屏：

　　為什么這些人這么有凝聚力?喜臨門唱的是哪一出戲?

　　據(jù)悉，喜臨門有著"每個員工都是品牌的形象代言人"的倡導(dǎo)，鼓勵員工以自己的形象和行為成為公司品牌積極的代表。

　　這是個跨界融合的時代，企業(yè)間的邊界正在消失，人與組織的秩序正在重構(gòu)。

　　互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)達(dá)，讓每個人都成了自媒體。一段文字、一張照片、一個視頻可以轉(zhuǎn)瞬間釀成輿論風(fēng)暴。這股力量令人生畏，也令人羨慕。如果能因勢利導(dǎo)，將是一股相當(dāng)積極而巨大的力量。

　　是的，除了8小時的睡眠時間(也與床墊有關(guān))，還有8小時是工作時間，對于喜臨門這樣的企業(yè)員工和經(jīng)銷商而言，三分之二甚至更多的時間都與企業(yè)品牌高度相關(guān)。與其說“全員品牌代言人”是在鼓勵每個人代言品牌，不如說企業(yè)在推動每個人適應(yīng)社交媒體的時代，將自己的標(biāo)簽與價值清晰地展示給身邊的朋友。畢竟，溝通和分享也是生產(chǎn)力。

　　筆者長期研究營銷管理工作，近幾年來更是積極嘗試社群營銷。在實踐中我發(fā)現(xiàn)，社群是品牌推廣的重要途徑，更是進行社會化傳播的一種創(chuàng)新模式。而對于像喜臨門這樣的規(guī)模企業(yè)而言，其隊伍龐大的員工和經(jīng)銷商隊伍就是其展開社會化品牌營銷的一級社群。

　　在這個百年未有之大變局的時代，每個企業(yè)、每個人都要更新甚至顛覆自己的思維、行為方式和組織形態(tài)。

　　顯然，喜臨門正用開放的思維和態(tài)度擁抱變化，這一點值得肯定。品牌本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略的投資，是一種長期主義，在建設(shè)品牌的過程中，宣傳固然重要，但在構(gòu)建關(guān)系和認(rèn)知的過程中，員工/經(jīng)銷商群體起著相當(dāng)重要的作用。

　　年輕化“爆屏”互動

　　據(jù)悉，《中國新相親4》是東方衛(wèi)視頭部IP節(jié)目,第3季穩(wěn)居全國周六收視榜前列，今年進入了第4季。據(jù)悉，這檔全新代際相親交友節(jié)目開啟“代際相親”交友模式，旨在解鎖95后戀愛模式，探索新生代的生活方式。

　　吸引喜臨門冠名的原因可能是因為本季屬于“青春戀愛季”，高度貼近年輕人。

　　自2020年以來，喜臨門全面擁抱Z世代，品牌年輕化的動作全面開花：產(chǎn)品端，重磅發(fā)布擁有107項專利的Smart1智能床墊，讓產(chǎn)品在數(shù)據(jù)的支撐下智能地調(diào)節(jié)，隨人而變;聯(lián)合故宮文化發(fā)布“宮囍恭喜”系列床墊，憑借高顏值迅速打開國潮市場;專門推出了面向大學(xué)生這一細(xì)分群體且具有抗菌除螨功效的學(xué)生床墊，可謂動作頻頻;與華為簽約成為HUAWEI HiLink生態(tài)合作伙伴，用戶可以一鍵掌控臥室的舒適睡眠場景……

　　營銷端，發(fā)力線上營銷，通過總裁直播、KOL種草等新玩法，打造線上線下聯(lián)動的新生態(tài)，實現(xiàn)線上業(yè)務(wù)收入同比大幅度增長;第六季喜臨門蜜月季活動，相關(guān)話題微博熱度破億，全網(wǎng)曝光超15億，在圈粉年輕群體的同時，活動期間創(chuàng)造了20.8億元的銷售。

　　財報顯示，在深受疫情灰犀牛影響的2020年，喜臨門營業(yè)收入(56.23億元)和扣非凈利潤(3.13億)同比竟然實現(xiàn)雙位數(shù)增長(分別增長15.43%、18.35%);其中，自主品牌零售業(yè)務(wù)收入全年同比增長26%(2021年一季度更高速增長205%)，顯示出旺盛的增長動力。

　　進入2021年，喜臨門明顯加大了對品牌端的年輕化煥新力度，可謂開啟了喜臨門的另一種“爆屏”模式：

　　2020年12月20日，喜臨門宣布獨家冠名播出的體驗式鄉(xiāng)村漫游綜藝《寶藏般的鄉(xiāng)村》，里面有浙江衛(wèi)視當(dāng)紅主持華少擔(dān)綱。帶領(lǐng)年輕藝人THE9-孔雪兒、熊梓淇、尤長靖(排名按姓氏首字母)組成“寶藏團”，前往具有地域特色的鄉(xiāng)村開啟一場場鄉(xiāng)村冒險之旅的故事。

　　1月29日，喜臨門獨家冠名的《跨界喜劇王》第五季在北京衛(wèi)視播出。《跨界喜劇王》是北京衛(wèi)視繼《跨界歌王》打造的又一火爆的“跨界”品牌系列節(jié)目。

　　4月，喜臨門宣布全程贊助頂流IP綜藝《奔跑吧》第9季。本季出場的8位MC嘉賓分別是李晨、鄭愷、Angelababy、沙溢、蔡徐坤、黃旭熙、宋雨琦，可謂實力、幽默擔(dān)當(dāng)與頂級流量的嘉賓結(jié)合。

　　是的，Z世代已經(jīng)成為全球最大的消費者群體，而且正在成為消費的主力，家居行業(yè)的消費群體結(jié)構(gòu)正在發(fā)生質(zhì)變。冠名系列熱播綜藝的背后，喜臨門顯然希望在與年輕人互動溝通中,進一步塑造年輕、時尚、品質(zhì)、專業(yè)的品牌形象，傳遞“深度好睡眠,生活有點甜”的品牌新主張。

　　“感恩共進”經(jīng)營哲學(xué)

　　我留意到，3月29日舉行的2021加盟商峰會暨頒獎盛典上，喜臨門用了“搶生意、樹品牌、爭霸主”三個詞匯，將2021確定為喜臨門實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級的新元年。

　　“搶生意”是戰(zhàn)術(shù)，“樹品牌”是戰(zhàn)略，“爭霸主”是結(jié)果?？梢钥闯觯才R門的品牌變革還在繼續(xù)和深化。它在以專業(yè)定位不斷加固品牌護城河的同時，試圖點亮品牌新標(biāo)志，打造“國潮”床墊全新形象。

　　在我看來，品牌代表了構(gòu)建關(guān)系的長期主義，代表著以客戶為中心的利他思維。一個無法為客戶創(chuàng)造價值的企業(yè)是無法存續(xù)的，一個無法為客戶持續(xù)創(chuàng)造價值的品牌是不可能長久的。

　　因此，品牌絕非品牌管理部門的宣傳推廣工作，而是企業(yè)的整體戰(zhàn)略：對于研發(fā)部門而言，它是如何持續(xù)為消費者提供滿足其需要的產(chǎn)品;對投資者關(guān)系部門而言，它是如何讓投資者獲益;對于員工和經(jīng)銷商而言，它是如何給消費者提供良好的服務(wù)和互動……因此，本質(zhì)上，它是員工、客戶、股東乃至社會的共贏理念和經(jīng)營哲學(xué)。

　　再反觀喜臨門，自1984年成立以來，始終秉承“誠信，責(zé)任，同進，共贏”的核心價值觀，堅守“致力于人類的健康睡眠”的使命，堅定不移地朝著“成為全球床墊行業(yè)領(lǐng)先者”的愿景邁進。之所以能成為“中國床墊第一股”“全球床墊行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，無疑與其堅持感恩共進哲學(xué)的基礎(chǔ)上，堅持高價值品牌發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營緊密相關(guān)。

　　細(xì)看喜臨門近年來的發(fā)展軌跡，可以看到這種品牌戰(zhàn)略的四大核心框架：

　　一、技術(shù)與品質(zhì)驅(qū)動。2020年9月推出的全球首張空氣彈簧床墊Smart 1就是一個明證。一款床墊內(nèi)含 107項技術(shù)專利，簡直是一款技術(shù)“奢侈品”——專利就是技術(shù)創(chuàng)新實力，就是品質(zhì)可靠保證啊!據(jù)媒體報道，截止2021年3月31日,喜臨門已累計申請國內(nèi)專利843項,國際專利16項,其中,在668項國內(nèi)有效授權(quán)專利中,發(fā)明授權(quán)專利16項,實用新型專利250項,在行業(yè)始終保持領(lǐng)先水平。

　　二、客戶(用戶)中心思維。客戶在哪里，喜臨門的營銷就在哪里，產(chǎn)品就在哪里，這種強烈的客戶(用戶)中心思維形成了喜臨門強大的全方位渠道能力，無論線下、線下還是針對酒店、外銷和定制家居等的B端客戶均得到均衡發(fā)展，同時也針對細(xì)分群體推出定制版的特色產(chǎn)品和品類。這也是推動喜臨門近十年來營收增長6.7倍、年均保持20%以上的高速度發(fā)展的原因所在。

　　三、利他共贏文化。無論是去年疫情期間對武漢的連續(xù)捐贈還是對為門店導(dǎo)購補貼，還是今年春節(jié)期間斥千萬資金送1億只口罩普惠用戶，無論是連續(xù)9年發(fā)布中國睡眠指數(shù)報告、倡導(dǎo)公眾科學(xué)健康睡眠，還是業(yè)績持續(xù)向好，去年9月至今股價市值翻倍,多家券商看好給出“買入”、“增持”評級……對于員工、用戶、股民、社會，喜臨門做到了共贏的局面，這背后是一種強烈的利他心。這恐怕就是喜臨門今天強大凝聚力的精神來源。

　　四、變革基因。據(jù)我對家居頭部企業(yè)的觀察，喜臨門恐怕是家居行業(yè)最能“折騰”的企業(yè)之一，始終抱有強烈的危機意識和發(fā)展動能。也正是如此，近年來喜臨門在品牌運作上動作頻頻，不斷向年輕群體靠攏，正從一個發(fā)展37年的“老炮”企業(yè)變身為擁有強大技術(shù)實力的時尚床墊潮牌。

　　3月21日，喜臨門發(fā)布中國睡眠指數(shù)報告，提出全球首個床墊更換標(biāo)準(zhǔn)：“人一生需要睡8張床墊?！贝伺e受到社會公眾的廣泛關(guān)注與熱議。據(jù)悉，這是其連續(xù)9年發(fā)布相關(guān)報告，是全球連續(xù)發(fā)布睡眠報告最久的床墊品牌。

　　教練式顧問——業(yè)績倍增之道

　　段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

　　倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標(biāo)。（作者 段傳敏 戰(zhàn)略營銷觀察家）

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