3月25日騰訊X潮宏基一場視頻號(hào)&小程序的直播，創(chuàng)下了6213WGMV，觀看量超120W，互動(dòng)量超850W的新紀(jì)錄，創(chuàng)造這一場奇跡不是快消新貴、也不是新國貨美妝品牌，而是高價(jià)珠寶行業(yè)的中國時(shí)尚珠寶品牌潮宏基，以品牌2021年彩金潮流新品發(fā)布直播獲得了用戶的青睞，刷爆了朋友圈。

　　此次新品發(fā)布直播為騰訊攜手潮宏基珠寶共同打造的首個(gè)珠寶行業(yè)小程序&視頻號(hào)公私域聯(lián)動(dòng)的新品首發(fā)直播，騰訊看中的是潮宏基產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合騰訊年輕用戶喜好，線下渠道強(qiáng)勢(shì)，供應(yīng)鏈強(qiáng)大，小程序&視頻號(hào)依托于騰訊龐大的社交流量下，以潮宏基珠寶為例為各品牌行業(yè)直播打了個(gè)“樣”。

　　從傳統(tǒng)門店到網(wǎng)絡(luò)直播，從辛巴到李佳琦，2020的疫情年，催化了無數(shù)線上產(chǎn)業(yè)的誕生，也直接推動(dòng)了剛剛嶄露頭角的直播行業(yè)的快速發(fā)展。品牌主對(duì)銷量的轉(zhuǎn)化變得越來越看重，既要實(shí)現(xiàn)品牌聲量的增長，又要實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化。想通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播方式的改變帶來品牌認(rèn)知和效果達(dá)成，這就是品效合一。

　　品效合一不是一蹴而就的事情，對(duì)于消費(fèi)個(gè)體來說，互聯(lián)網(wǎng)基建逐漸完善的后疫情時(shí)期，信息更加冗雜，消費(fèi)行為更趨謹(jǐn)慎，對(duì)于品牌方來說，市場下行也帶來資金的困局，投資越來越收緊。怎樣最大化地讓營銷既走腎又走心，是2021年每個(gè)品牌亟待達(dá)成的問題。

　　對(duì)各品牌來說，新品發(fā)布會(huì)不僅只是展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力，更是一場重要的品牌形象塑造與輸出。作為彩金珠寶領(lǐng)潮者，今年已經(jīng)是潮宏基第9年發(fā)布彩金趨勢(shì)。打造時(shí)尚東方的品牌調(diào)性，對(duì)于品牌輸出的重要性不言而喻。作為客單價(jià)高、購買頻次低的珠寶行業(yè)，想要實(shí)現(xiàn)“品”的出圈并不難，但想要交出完美答卷，可不是上一場直播這么簡單。今天我們結(jié)合潮宏基的“上位”之路分析一下，營銷的品效合一要怎么實(shí)現(xiàn)。

　　品效合一：好的產(chǎn)品是會(huì)“說話”

　　很多品牌在做營銷傳播時(shí)，要么講品牌、要么做產(chǎn)品。但是營銷的過程必須有產(chǎn)品，而在品牌傳播認(rèn)知中最忌諱的是硬植產(chǎn)品。這種對(duì)關(guān)系誤解，體現(xiàn)得最淋漓盡致的就是僵化版的“情感營銷”。為了讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生情感共鳴，認(rèn)同品牌的理念，在傳播的過程中往往會(huì)自動(dòng)放棄產(chǎn)品植入。但是，對(duì)于一個(gè)成熟品牌來說，產(chǎn)品是消費(fèi)者接觸品牌的第一關(guān)，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知的直接因素，真正好的產(chǎn)品，應(yīng)該是會(huì)說話的產(chǎn)品。

　　潮宏基·Bamboo竹系列

　　在這段時(shí)間，小編一直在觀察各個(gè)行業(yè)產(chǎn)品在公私域直播中的表現(xiàn)。這已經(jīng)不是小編第一次關(guān)注到潮宏基了，在去年的公域直播，他家價(jià)格超過1000元的爆品花絲糖果登上李佳琦直播間，當(dāng)晚8000件一下子秒空，連李佳琦自己都驚呆了。而今年的私域直播，價(jià)值近100萬的花絲鉆石蝶舞頭紗直接當(dāng)晚售出，絕對(duì)可以載入潮宏基營銷史冊(cè)了。這每一步的“效”并不是單純的主播熱度，而是背后品牌一直在打磨的產(chǎn)品。

　　潮宏基·價(jià)值近百萬的花絲蝶舞頭紗

　　潮宏基的定位是源于東方的時(shí)尚珠寶品牌，針對(duì)品牌定位，他們一直致力在傳承與創(chuàng)新國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝——花絲鑲嵌技藝，上文提到的大賣的花絲糖果系列，還有堪稱藝術(shù)品的花絲鉆石蝶舞頭紗都是運(yùn)用了這項(xiàng)工藝的產(chǎn)品，并且將這項(xiàng)古老工藝與現(xiàn)代審美的設(shè)計(jì)結(jié)合，完全符合現(xiàn)代“顏值至上”又“民族文化自豪感滿滿”的年輕一代消費(fèi)者的喜好。小編覺得，將這種民族手工藝、中華文化加之現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)，是潮宏基產(chǎn)品與其他珠寶競品的差異性，也是品牌的文化壁壘。

　　CHJ·花絲糖果系列

　　正是有著過硬的品牌文化壁壘，產(chǎn)品獨(dú)到的差異性，既能在產(chǎn)品中體現(xiàn)品牌價(jià)值，又能在品牌文化滋養(yǎng)出獨(dú)到產(chǎn)品，才能在一場短短幾小時(shí)的直播中，厚積薄發(fā)，蓄力而出，實(shí)現(xiàn)品效合一，真是應(yīng)了那句“你必須特別努力，才能顯得毫不費(fèi)力”。以產(chǎn)品去帶出品牌，再以品牌去推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)完美閉環(huán)，這或許就是這場潮宏基直播取得超過6000萬GMV的最強(qiáng)秘籍。

　　致勝法寶：多鏈路觸達(dá)流量，最大化挖掘流量價(jià)值

　　縱觀潮宏基與騰訊聯(lián)手打造的珠寶行業(yè)首場公私域聯(lián)動(dòng)直播，做到真正品效合一，還有一個(gè)重要秘籍——背靠騰訊頂流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)微信全鏈路營銷觸達(dá)。有觸達(dá)，才有曝光;有曝光，才有流量;有流量，才能實(shí)現(xiàn)留存最終獲得銷售。

　　(1)打通微信平臺(tái)多觸點(diǎn)

　　通過潮宏基的導(dǎo)購、門店、社群、公眾號(hào)等私域多觸點(diǎn)，利用小程序和視頻號(hào)直播、小程序商城，形成與客人的連接，形成高效的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的激勵(lì)。公域與私域的打通與協(xié)同，推動(dòng)了企業(yè)在線上線下的進(jìn)一步融合，真正實(shí)現(xiàn)無界零售，讓感興趣的用戶在任何時(shí)間和地點(diǎn)，都可以敏銳觸達(dá)。

　　微信“搜一搜”

　　微信朋友圈廣告

　　(2)私域流量集中式管理

　　除了全鏈路打通用戶觸點(diǎn)，擴(kuò)大流量入口，在直播前，潮宏基還將所有私域流量進(jìn)行集中式管理，全力動(dòng)員公司所有導(dǎo)購員工，引導(dǎo)現(xiàn)有會(huì)員池向直播間蓄水，將所有流量統(tǒng)一于活動(dòng)時(shí)段集中爆發(fā)，最大化挖掘流量價(jià)值。

　　(3)裂變機(jī)制提高參與

　　無裂變，不增長。本次直播中，潮宏基引入裂變機(jī)制——直播前，利用老帶新積分翻倍引導(dǎo)裂變;直播過程中，更以送5000元鉆石項(xiàng)鏈/黃金等超高利益點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)用戶邀請(qǐng)朋友一起抽獎(jiǎng)。以利益驅(qū)動(dòng)讓用戶不斷倍增，實(shí)現(xiàn)私域流量池的裂變?cè)鲩L。

　　從前期的籌備到中期的推廣，再到直播過程用戶裂變引導(dǎo)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都少不了有“心”意的安排，以客戶需求為導(dǎo)向，對(duì)用戶流量與品牌訴求進(jìn)行雙向承接，以提升營銷投放效率，并為客戶建設(shè)起長線價(jià)值，全鏈路營銷，是為品牌帶來更長效增長的重要手段，也是步入數(shù)字化時(shí)代必行的一步棋。

　　在直播2.0時(shí)代的發(fā)展中，一味以打折促銷快速銷售的勢(shì)頭不復(fù)存在，尤其在高價(jià)低頻的珠寶行業(yè)是行不通的。消費(fèi)者會(huì)回歸理性，只有做穩(wěn)底盤的企業(yè)才有可能在直播新時(shí)代把握住風(fēng)口。精準(zhǔn)明確品牌定位，沉下心來內(nèi)修品牌，完成品牌力提升，做好產(chǎn)品底盤，配備良性的流量運(yùn)營，這種營銷的新思路已經(jīng)在先行者的實(shí)戰(zhàn)中開始得到驗(yàn)證。營銷迭代，其本身也在不斷更新與自我生長，只有在不斷適配中，探索商業(yè)價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展，服務(wù)消費(fèi)者，才能夠?qū)崿F(xiàn)品效雙收的大結(jié)局。

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