2020年的COVID-19全球大流行牽動了世界人民的心,也使得家庭防護(hù)用品這一細(xì)分領(lǐng)域消費呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　4月20日,第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布《天貓家用防護(hù)用品趨勢洞察》(以下簡稱CBNData《報告》),基于CBNData消費大數(shù)據(jù),深入分析了疫情影響下的國民防護(hù)觀念升級,以及由此帶來的家用防護(hù)用品五大消費趨勢。

　　CBNData《報告》顯示:

　　1 疫情“催熟”線上民用防護(hù)市場,93%國民認(rèn)為佩戴口罩是最重要的防護(hù)措施,90后年輕人防護(hù)行動最迅速,2020年第一季度,口罩、手套、酒精等核心防護(hù)用品消費超過2018年全年的3倍,呈現(xiàn)爆發(fā)式增長;

　　2 疫情推動口罩標(biāo)準(zhǔn)完善和消費者防護(hù)知識升級,超九成國民了解不同類型口罩的區(qū)別,并傾向于按照使用場景不同來選擇不同的口罩。隨著防護(hù)需求的日?；?“顏值”、“多樣人群適配”、“黑科技”等需求進(jìn)一步突顯,口罩生產(chǎn)企業(yè)也開始基于用戶的不同需求開發(fā)更具衍生價值的產(chǎn)品;

　　3 防護(hù)用品是特殊時期中最特殊的個性表達(dá)和傳遞能量的窗口。隨著口罩/防護(hù)文化的盛行,個性潮流創(chuàng)意防護(hù)態(tài)度深入人心。消費者通過“爆改”、“涂鴉”等方式來表達(dá)自己的潮流防護(hù)態(tài)度;

　　4 73%國民青睞便攜的防護(hù)用品,“獨立包裝”便攜口罩消費占比快速增長。與此同時,更多消費者傾向于囤貨式消費。

　　5 在日常佩戴款口罩的同時,全面防護(hù)的理念也逐漸占領(lǐng)部分消費者的心智。除遮擋類外,擁有清潔、抗菌等功能的多元防護(hù)裝備受到青睞。防護(hù)帽、抗菌四件套等小眾衍生防護(hù)用品快速崛起;

　　基于此,CBNData《報告》從防護(hù)用品消費觀念升級入手,圍繞標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、潮流化、便攜化、家庭量販化五大要點,揭示2020年及今后相當(dāng)長的一段時期內(nèi)國民家庭日常防護(hù)新趨勢。

　　觀念升級:對抗病毒 家用防護(hù)成日常

　　突如其來的COVID-19讓所有家庭意識到防護(hù)的重要性。一時間,原本無人問津的口罩炙手可熱。CBNData《報告》顯示,疫情帶動了國民防護(hù)觀念的升級,有98%的國民關(guān)注疫情,采取自我防護(hù)、減少接觸、主動隔離扥措施保護(hù)自己。其中,口罩、手套、酒精等核心防護(hù)用品消費呈爆發(fā)式增長,2020年第一季度消費超過2018年全年的3倍。

　　隨著防護(hù)觀念的滲透和防護(hù)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成,國民越來越重視日常防護(hù)。根據(jù)CBNData《報告》,93%國民認(rèn)為佩戴口罩是最重要的方式,而且,盡管國內(nèi)疫情漸緩,家庭防護(hù)仍未放松。仍有65%的消費者表示會將口罩列為日常生活必備品。

　　不同代際人群有不同的防護(hù)姿勢。90后年輕人是此次疫情中最早被“喚醒”防護(hù)意識的人群,在安全和專業(yè)性的核心訴求之外,外觀、使用體感等細(xì)分需求不斷衍生。80后家長更講究周全防護(hù),強(qiáng)調(diào)不同人群、不同部位的針對性防護(hù)。

　　從地域來看,“全副武裝”意識最強(qiáng)的當(dāng)屬上海、北京、南京三地的消費者,人均“裝備”齊全程度位列全國前三。

　　五大趨勢:隔絕接觸,不隔絕潮流與關(guān)愛

　　盡管出行戴口罩、使用防護(hù)用品在一定程度上影響了顏值跟親和力,但是聰明的消費者還是想方設(shè)法在保證安全的基礎(chǔ)上,盡量做到多樣化。根據(jù)CBNData《報告》,線上家用防護(hù)用品消費呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、潮流化、便攜化和家庭量販化五大趨勢。

　　①標(biāo)準(zhǔn)化

　　有效防止病毒傳播,是國民選擇佩戴口罩最重要的訴求。CBNData《報告》顯示,疫情帶來的全民關(guān)注推動了口罩標(biāo)準(zhǔn)的完善。

　　除了原有的醫(yī)用防護(hù)口罩、醫(yī)用外科口罩等之外,此次疫情中,民用與兒童專用口罩標(biāo)準(zhǔn)也得到了完善和補(bǔ)充。而通過持續(xù)不斷的科普,已經(jīng)有超過九成的國民表示了解不同類型的口罩區(qū)別,超過5成消費者對各類口罩標(biāo)準(zhǔn)有所認(rèn)知,并以此來選擇購買口罩。

　　②專業(yè)化

　　什么樣的口罩能滿足老百姓的日常需求,什么樣的口罩適合特殊場景需求?疫情期間,消費者在選擇防護(hù)方式的過程中,還會密切官方發(fā)布的相關(guān)指南,根據(jù)不同人群、不同場景來選擇盡可能專業(yè)化的防護(hù)用品。CBNData《報告》顯示,在疫情爆發(fā)期,消費者更偏好使用KN90/KN95等強(qiáng)效防護(hù)口罩,3M等品牌一度在天貓等電商平臺斷貨;而隨著疫情逐漸穩(wěn)定,民眾戶外活動時則傾向于選擇民用防護(hù)口罩,在天貓平臺科西諾、元萊、朝美等為代表的日常防護(hù)口罩品牌均較為暢銷。

　　口罩熱銷帶動整個防護(hù)用品市場的進(jìn)一步升級?！邦佒怠薄ⅰ岸鄻尤巳哼m配性”、“黑科技”等“花式”需求的不斷涌現(xiàn),體現(xiàn)出消費者對防護(hù)用品的購買關(guān)注點已經(jīng)越來越細(xì)分,epshpme為代表的嬰幼兒口罩、ohsunny為代表的防曬口罩、蕉下為代表的3D瘦臉口罩等都被消費者“翻牌子”。相應(yīng)地,越來越多的品類附加了“遮擋、清潔、抗菌”等防護(hù)功能,以期占領(lǐng)重視全面防護(hù)的消費者心智。根據(jù)CBNData《報告》,以防護(hù)帽、抗菌四件套等為代表的小眾防護(hù)用品正在快速崛起。

　　③潮流化

　　口罩限制了人的接觸和表達(dá),但是卻提供了另一種文化傳遞的方向。特殊時期,防護(hù)用品在承擔(dān)防護(hù)作用的同時,也是特殊的表達(dá)個性與傳遞能量的“心靈窗口”,為人們傳遞支持和溫暖。

　　作為日常剛需,“顏值”在防護(hù)用品需求中占據(jù)重要的地位,隨著越來越多的奢牌、潮牌進(jìn)軍口罩領(lǐng)域,潮人們領(lǐng)先將時尚元素注入口罩,表達(dá)自己潮流防護(hù)的態(tài)度,將平凡無奇的口罩打造成了充滿個性與藝術(shù)感的時尚單品。

　　④便攜化

　　CBNData《報告》顯示,73%的國民喜歡可以隨身攜帶的防護(hù)用品,2020年第一季度獨立包裝/便捷收納包裝的便攜口罩消費占比快速增長。而在其他防護(hù)用品中,消費者也更偏愛能隨身攜帶的產(chǎn)品,甚至便攜雨衣。

　　⑤家庭量販化

　　不同的家庭成員、不同的場景需求帶動了防護(hù)用品套裝組合的熱銷。CBNData《報告》顯示,線上防疫組合包數(shù)量與客單價均穩(wěn)步提升。而防護(hù)剛需也使得“囤貨”成為熱潮。2020年第一季度,線上護(hù)目鏡單筆100元以上的訂單數(shù)量占比也有顯著增加。由此可見,“全面防護(hù),隨時取用”的保護(hù)是消費者安全感的重要來源。

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