過去幾年,大家都在談新零售??傻降资裁词切铝闶?,二級市場的投資人沒有幾個人能真正說清楚。原因也不難理解,因?yàn)樵诙壥袌?,真正的新零售?biāo)的少之又少。
過去幾年貝因美在新零售的布局,或許能成為我們觀察新零售的最佳窗口。
去年年底,貝因美和阿里云發(fā)起合作,其中雙方合作的一個重要內(nèi)容是,就是幫助貝因美打造數(shù)據(jù)中臺。
可能很多人可能不理解,貝因美明明是一家消費(fèi)品公司,為什么要打造數(shù)據(jù)中臺?
在我看來,這事并不奇怪。某種程度上說,新零售更像是一個龐大的系統(tǒng),連接了前端的“人貨場”,以及后臺的“人財物”等各個環(huán)節(jié)。而支撐這個系統(tǒng)的基礎(chǔ)正是技術(shù)。
從我長期的觀察來看,數(shù)據(jù)中臺建設(shè),也只是近年來貝因美新零售變革的一個縮影。
那么,我們應(yīng)該如何看待向新零售轉(zhuǎn)型的貝因美?要探討這個問題,我們還需要結(jié)合當(dāng)下國內(nèi)奶粉行業(yè)的變化來分析。
01抓住行業(yè)消費(fèi)升級浪潮,貝因美有望實(shí)現(xiàn)“彎道超車”
在探究貝因美轉(zhuǎn)型新零售的意義之前,我們有必要先對中國的奶粉行業(yè)有一個基本的認(rèn)識。
從目前看,國內(nèi)的奶粉行業(yè)規(guī)模龐大,且增長穩(wěn)定。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù),2018年中國配方奶粉市場總規(guī)模為1626億元人民幣,過去五年行業(yè)增速仍然接近10%。
但近幾年,這個行業(yè)也在發(fā)生一些變化。簡單來說,奶粉行業(yè)的增長邏輯正在從生育率轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨水a(chǎn)品滲透率提升。這意味著,整個奶粉行業(yè)正在經(jīng)歷一輪“消費(fèi)升級”浪潮。
但從行業(yè)格局來看,奶粉行業(yè)的競爭格局又極為分散,CR5僅為38%,遠(yuǎn)低于美、日等發(fā)達(dá)國家。
隨著全球疫情的催化,海外嬰幼兒配方奶粉品牌難以進(jìn)入國內(nèi)市場,這也給像貝因美這樣的國內(nèi)頭部奶粉廠商,帶來了量價齊升的機(jī)會。
從目前看,國內(nèi)消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)回暖的趨勢。這樣樂觀的情緒也在二級市場得到反映。所以,你能看到過去幾天內(nèi)科迪乳業(yè)的股價上漲超過50%。
作為投資人,我們要清楚,當(dāng)下奶粉行業(yè)格局正在的洗牌過程,無疑會帶來一個投資的機(jī)會。而要想搞清楚誰能在這次洗牌中受益,電商渠道滲透的加速,是我們需要另一個變量。
從過去看,電商渠道對奶粉行業(yè)的價值并未充分顯現(xiàn)。因?yàn)榫€下母嬰店仍然是當(dāng)下奶粉行業(yè)最主要的銷售渠道。這意味著,線上渠道尚有巨大潛力可挖。疫情的出現(xiàn),會加速奶粉消費(fèi)線上化的進(jìn)程。
隨著線上渠道滲透率提高,奶粉行業(yè)必然會經(jīng)歷線上線下渠道融合的過程。誰能抓住這個趨勢,誰就能占得先機(jī)。
這事說起來容易,但做起來可一點(diǎn)不容易。轉(zhuǎn)型新零售,就是貝因美在這個趨勢下的一個嘗試。
在我看來,這可能會是當(dāng)下一個比較好的選擇。為什么這么說?原因有兩個。一方面,新零售不僅能很好解決線上線下融合的問題。另一方面,也為奶粉品牌高端化帶來一條新通路。
在轉(zhuǎn)型新零售過程中,貝因美在業(yè)務(wù)上做了很多調(diào)整。在我看來,變化主要集中在銷售體系、渠道和產(chǎn)品的調(diào)整。
過去一年,貝因美對銷售體系有一個很大的調(diào)整,主要是由代理制向大經(jīng)銷商制轉(zhuǎn)變,試圖借力大經(jīng)銷商,實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。
配合銷售體系的調(diào)整,貝因美也繼續(xù)加強(qiáng)了渠道的建設(shè)。一方面,貝因美繼續(xù)加強(qiáng)了與天貓、京東等主流線上平臺的布局。另一方面,也在線下發(fā)展了與母嬰門店巨頭孩子王、愛嬰島的合作。
從效果看,渠道改革立竿見影。嬰童渠道銷售收入翻一番,區(qū)域市場調(diào)整到位,保持穩(wěn)健增長,成績斐然。
而相比于渠道,我可能更關(guān)心產(chǎn)品線的變化。事實(shí)上,貝因美也一直在加大在高端嬰幼兒配方奶粉市場上的布局力度。
目前,貝因美已對現(xiàn)有17 個系列嬰幼兒配方奶粉進(jìn)行了優(yōu)化組合,旗下的三大明星產(chǎn)品今年累計銷量同比均有大幅度的增長,爆款產(chǎn)品效應(yīng)明顯。尤其是,愛加單品銷售同比增長超過35%。
站在當(dāng)下整個奶粉行業(yè)格局可能出現(xiàn)洗牌的大背景下,貝因美發(fā)力新零售所帶來的調(diào)整,意義重大。簡單來說,其通過線上線下渠道的建設(shè),以及產(chǎn)品線的優(yōu)化,重塑了其品牌的用戶認(rèn)知,為其實(shí)現(xiàn)彎道超車打下了基礎(chǔ)。
02新零售的本質(zhì),是技術(shù)帶來效率提升
看到這里,很多人還不太了解,什么是新零售?關(guān)于新零售的說法,我很認(rèn)可之前銀泰百貨 CTO 鄢學(xué)鵾說的。
如果把互聯(lián)網(wǎng)比喻成內(nèi)燃機(jī),數(shù)據(jù)就是汽油;把互聯(lián)網(wǎng)比喻成蒸汽機(jī),數(shù)據(jù)就是煤炭;但即使到現(xiàn)在,許多零售企業(yè)依然并沒有自己的零售數(shù)據(jù)。
所以說,新零售正是用「互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)」解決零售本質(zhì)的問題。
落到具體的消費(fèi)場景中,就是通過技術(shù)完成對前端的“人貨場”以及后臺的“人財物”進(jìn)行數(shù)字化改造,打通各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù),進(jìn)而將其打造成一個完整的系統(tǒng)。在這個過程中,技術(shù)的價值應(yīng)該不用我多說了吧。
從我觀察來看,貝因美可能業(yè)內(nèi)最早發(fā)力技術(shù)的公司之一。早在2018年,貝因美就引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù),通過對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的溯源等方式,打造數(shù)字工廠。
去年年底,貝因美和阿里云達(dá)成合作。在這次合作中,阿里云將幫助貝因美打造智慧門店、數(shù)據(jù)中臺及適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)大腦,建設(shè)母嬰行業(yè)的新零售標(biāo)桿。
很多人可能不理解,貝因美明明是一家消費(fèi)品公司,為什么要打造數(shù)據(jù)中臺?其實(shí)我覺得這并不奇怪。在我看來,這是一個必然的趨勢,因?yàn)槲磥碛脩羧魏蔚南M(fèi)最終都會被數(shù)據(jù)化,變成用戶數(shù)據(jù)的一部分。
在這種情況下,這個數(shù)據(jù)中臺的價值或許將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。關(guān)于數(shù)據(jù)中臺的價值,我們可以從三個方面去理解:
首先,數(shù)據(jù)中臺能夠精準(zhǔn)地構(gòu)勒出用戶畫像,加深了服務(wù)的廣度和深度。比如,貝因美不僅孩子可以享受產(chǎn)品和服務(wù),媽媽也可以享受到生養(yǎng)教服務(wù)產(chǎn)品。
從單個用戶的價值來看,也有很大提升。貝因美可以通過會員全域服務(wù),利用大數(shù)據(jù)運(yùn)營,捕捉和分析消費(fèi)者場景需求,并且利用智慧服務(wù)方式,覆蓋每一個客戶的完整生命周期,從而提升會員滿意度和回頭率。
其次,數(shù)字中臺建設(shè)對貝因美的營銷架構(gòu)也有很大的促進(jìn)作用。
簡單來說,把過去以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)銷售方法,升級為以消費(fèi)者為核心、以數(shù)據(jù)賦能的人貨場全域營銷。用人話說,就是過去是人找商品的被動場景,轉(zhuǎn)化為更主動的商品找人。
拉長周期看,銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化,最終也能反饋到供應(yīng)鏈,使工廠能夠?qū)崿F(xiàn)柔性化生產(chǎn),進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈的效率。這個也就是大家過去常說的C2M。
總的來說,在技術(shù)賦能下,無論是用戶需求理解的深度,還是服務(wù)的效率,使貝因美在當(dāng)下已經(jīng)拉開與絕大部分競爭對手的差距。
長遠(yuǎn)來看,數(shù)據(jù)中臺建設(shè),不僅使貝因美的新零售更進(jìn)一步,也幫助其順利切入母嬰領(lǐng)域,完成生態(tài)圈閉環(huán)。
03 借力母嬰生態(tài)圈,實(shí)現(xiàn)“降維打擊”
談到新零售,你會看到一個有趣的現(xiàn)象。所有人都在談新零售是未來,但真正有魄力砸下真金白銀去賭一個未來,寥寥無幾。
原因很簡單,短期內(nèi)注定看不到回報,客觀上抬高了新零售的入場門檻。從目前看,貝因美在投入新零售的回報是豐厚的。因?yàn)槠湓谶@個過程中,完成了商業(yè)形態(tài)的進(jìn)化。
2019年底,貝因美重新確定了更明確的戰(zhàn)略愿景和方向,深耕母嬰生態(tài)圈。事實(shí)上,很多投資人并沒有意識到,這會對貝因美產(chǎn)生多大的影響。
在我看來,影響集中體現(xiàn)在兩個方面。
一方面,由于奶粉在中國的特殊定位,貝因美一旦在母嬰行業(yè)站穩(wěn)腳跟,使其在奶粉領(lǐng)域能夠?qū)ζ渌偁帉κ謱?shí)行降維打擊。
因?yàn)樵谥袊谭墼谥袊愃朴诒=∑?,所以母嬰店也成為國?nèi)奶粉最重要的銷售渠道。通過建立母嬰生態(tài)圈,公司能夠把住流量入口位置,這對其奶粉業(yè)務(wù)增長有很大的促進(jìn)作用。
另一方面,也將貝因美從奶粉行業(yè)帶到了想象空間更大的母嬰領(lǐng)域。
相比于奶粉,母嬰無疑是一個更加巨大的市場。用貝因美董事長謝宏的話說,中國0-12歲人群近2.4億人,對應(yīng)爸爸媽媽4億多人。母嬰行業(yè)覆蓋該人群的衣、食、住、行、教育、娛樂、健康管理等領(lǐng)域,是一個數(shù)十萬億級的大藍(lán)海市場,未來將出現(xiàn)數(shù)家千億級甚至萬億級的獨(dú)角獸企業(yè)。
長遠(yuǎn)來講,當(dāng)其母嬰生態(tài)圈足夠成熟,成為貝因美新的收入增長極,也不是沒可能。
無論是哪一種情況,對當(dāng)下的貝因美而言,都意味著其業(yè)績將在未來出現(xiàn)爆發(fā)性增長。疊加上投資人預(yù)期的變化,貝因美在資本市場的價值也將得到徹底反轉(zhuǎn)。
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