在消費需求變化和國貨崛起的大背景下，根植于中國文化和中國市場的輕奢時尚品牌正在悄然成為人們新的消費主張。

　　LIVINMOMENTO(領(lǐng)慕)，作為近年來快速崛起的輕奢時尚服飾搭配品牌，以有態(tài)度、有溫度、有愛心、有文化作為品牌支點，在品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略下探索自主時尚品牌差異化經(jīng)營之道，探索打造自主時尚品牌的新道路。

　　日前，記者專訪了LIVINMOMENTO品牌創(chuàng)始人、浙江省皮革行業(yè)協(xié)會副理事長趙世尉，透過他的思路探尋自主時尚服飾搭配品牌的運作方式，尋找中國時尚品牌的成長范式。

　　打造優(yōu)秀品牌需要健康的商業(yè)生態(tài)，也需要健康的消費理念

　　記者：作為近年來快速崛起的輕奢時尚服飾搭配品牌，LIVINMOMENTO(領(lǐng)慕)在品牌培育和打造過程中有什么心得?

　　趙世尉：為何在服裝服飾行業(yè)本土有市場話語權(quán)的優(yōu)秀品牌那么少?我認(rèn)為，品牌商也好，用戶也好，都過于強(qiáng)調(diào)低價，認(rèn)為本土品牌沒有賣高價的資本，沒有給智力和服務(wù)因素留出價格空間;造成培養(yǎng)優(yōu)秀人才的商業(yè)環(huán)境欠缺，缺少人才品牌就無從打造。

　　在LIVINMOMENTO品牌的十根支柱理論中，我們提到一個品牌的大廈要構(gòu)建起來，而且長久屹立，需要十根支柱來支撐，缺一不可。

　　這十根支柱分別為：消費洞察;創(chuàng)意設(shè)計;物化開發(fā);市場測試;生產(chǎn)制造;品牌傳播;營銷推廣;物流運輸;客戶服務(wù);文化收心(系統(tǒng)打造)。而其中的每一根支柱又有很多根小支柱，以生產(chǎn)制造為例，就包括：工藝;采購;樣品;排單;倉儲;產(chǎn)線;包裝;財務(wù);行政;后勤。

　　這就好像一棟富麗堂皇的建筑物，有主樓，有裙樓，每一棟樓有很多層，每一層又分隔不同單元，不同功能區(qū)域，每個單元和區(qū)域，需要裝飾。打造品牌的道理與此一模一樣。

　　可縱觀本土的品牌，又有幾家按照這樣的思考在打造?

　　記者：不少企業(yè)習(xí)慣了打價格戰(zhàn)，在從制造向品牌轉(zhuǎn)型過程中，對成本的理解是有偏差的，對此您是怎么理解的?

　　趙世尉：相當(dāng)大比例的人，把制造端的成本理解為產(chǎn)品的成本;更有甚者，只是把生產(chǎn)線的制作成本理解為產(chǎn)品的成本。常有一句話“為什么那么貴”?解釋了很多，還是理解不了為什么那么貴。因為思維的方式，很難扭轉(zhuǎn);對產(chǎn)業(yè)沒有完整經(jīng)歷，也很難理解。

　　在我看來，非大眾化的、存在產(chǎn)品差異化的、體現(xiàn)設(shè)計創(chuàng)意的、可植入身份屬性和情感屬性的、非大批量和機(jī)械化生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)，都有貴的理由。貴和便宜的區(qū)分，取決于：為哪一群消費者服務(wù)?即品牌的定位。

　　為什么說品牌需要差異化和人格化的定位?品牌從表面上看是產(chǎn)品或者服務(wù)，實質(zhì)還是歸于人的問題，產(chǎn)品和服務(wù)呼應(yīng)人的某種物質(zhì)或精神層面的需要，離開了人，這層需要也就消失。既然歸根結(jié)底回到人身上，品牌價格就不應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品，而是根據(jù)服務(wù)對象而定。

　　問題的核心，不是貴或者便宜，而是貴或者便宜的理由。把這層思想想明白并接受，去踐行，中國就可以慢慢有自己的優(yōu)秀品牌誕生出來。

　　記者：您怎么理解當(dāng)下的客戶關(guān)系?您認(rèn)為良性的客戶關(guān)系是怎樣的?

　　趙世尉：商業(yè)社會里，每個人都是“購買者”，也都是“供給者”，都是商業(yè)生態(tài)的一個結(jié)點，只是分工不同而已，沒有純粹的“用戶”，也沒有純粹的“商家”。

　　只想著自己“用戶”的角色，認(rèn)為價格越低越好，便是一個絕大的錯誤認(rèn)知。

　　越低越好，產(chǎn)品和服務(wù)就賣不出一個好價格。沒有好價格，扣除成本沒有盈利，又怎能在下一個買賣關(guān)系中作為用戶有能力出高價格購買另一商家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?只愿出低價格，又怎能買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?有限的盈利，甚至虧本，作為商家又怎么持續(xù)改良產(chǎn)品和服務(wù)?買不到好品質(zhì)，又如何給商家好口碑?沒有好口碑，又如何誕生一個好品牌?沒有盈利甚至虧本，商家又如何能對顧客產(chǎn)生感恩，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?

　　在這個負(fù)面的循環(huán)中，我甚至說，低價意識扼殺我們這個民族很多人的生命力!

　　每一個人，都逼迫下自己，放棄“低價”消費心理，寧愿放棄不必要的消費，也愿意為值得消費的“價真物美”的好東西多付一份價錢買單。慢慢的，商業(yè)生態(tài)就會往健康的方向發(fā)展。

　　回到品牌的十根支柱理論，LIVINMOMENTO主張打造中國自己的優(yōu)秀品牌，必須要有為智力和服務(wù)因素買單的價格空間。也就是說，國人的消費意識必須放棄低價理念，而是關(guān)注“價格與產(chǎn)品或者服務(wù)的匹配”。這才是健康的消費理念，也是一種可持續(xù)的消費理念。

　　品牌打造的十根支柱需要系統(tǒng)建設(shè)

　　記者：的確，消費者的行為習(xí)慣深刻影響品牌的形成和打造。LIVINMOMENTO一向重視用戶的消費體驗。請您從健康消費意識和可持續(xù)消費理念的角度，談?wù)勅绾未蛟炱放?

　　趙世尉：為什么品牌健康生存，需要有為智力因素買單的價格空間?LIVINMOMENTO所認(rèn)為的品牌十根支柱中，除了“生產(chǎn)制造”，其他九根，其實都是第三產(chǎn)業(yè)。代表第三產(chǎn)業(yè)的幾根支柱的價值得到尊重和認(rèn)可，品牌才有健康成長的土壤。這其中包括：消費洞察;創(chuàng)意設(shè)計;物化開發(fā);市場測試;品牌傳播;營銷推廣;物流運輸;客戶服務(wù);文化收心(系統(tǒng)打造)。

　　一個品牌，只有提供給市場的產(chǎn)品，能被消費者認(rèn)可并買單，才有穩(wěn)定現(xiàn)金流不斷反哺品牌。而消費者究竟需要什么，需要做消費洞察，而且要有前瞻性。有前瞻性才能成為行業(yè)引領(lǐng)者，才能成為龍頭，才可能稱得上優(yōu)秀品牌。

　　要準(zhǔn)確把握用戶的消費需求與喜好，需要敏銳的市場和人文的洞察力，包括對人性，文化，技術(shù)進(jìn)步和政策環(huán)境。如果方向錯了，投入不能化為產(chǎn)出，反而都成為負(fù)擔(dān)，企業(yè)很快消亡。

　　所以，市場洞察是品牌面對市場，第一件要做的事情，而且是持續(xù)要做的。這個“情報”工作，非優(yōu)秀的人根本無法擔(dān)當(dāng)。企業(yè)后續(xù)投入的一切或者成為沉沒成本，或者成為源源不斷銷售收入，就在于整個情報工作是糟糕的，還是精妙的

　　準(zhǔn)確洞察了市場的需要，還只是一份文字報告而已。匹配這個需求的產(chǎn)品，需要設(shè)計人員精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意呈現(xiàn)。正確理解市場報告中的意思，并通過創(chuàng)意設(shè)計準(zhǔn)確呈現(xiàn)市場需求;既善于溝通，又熟悉市場;既懂設(shè)計，又懂得善用供應(yīng)鏈資源，還懂制作工藝，毫無障礙地把設(shè)計意圖傳遞給產(chǎn)品開發(fā)人員。請想想，能滿足這么高要求可是一般的設(shè)計師?

　　所有的創(chuàng)意設(shè)計圖紙都是紙上談兵，必須物化為能被市場消費者買單的實物。這個環(huán)節(jié)，設(shè)計者的意圖要忠實的實現(xiàn)，生產(chǎn)工藝要能夠操作，制作成本需控制在市場可以接受的范圍，制作出來的產(chǎn)品還要體現(xiàn)出美感。

　　如果設(shè)計師的創(chuàng)意設(shè)計中，出現(xiàn)市場中不能現(xiàn)貨落實的物料，還需要開模定制，涉及到金額不菲的模具費和定制費。

　　LIVINMOMENTO的設(shè)計師從全球聘請，我們的工藝師也都是全國業(yè)內(nèi)的高手，就算這樣，開發(fā)一款產(chǎn)品，往往需要反復(fù)打磨，經(jīng)歷三番五次甚至更多次的修改，才能達(dá)到“可商業(yè)化”--即消費者愿意買單的效果。甚至最終效果還是不理想，不得不放棄這款產(chǎn)品。

　　由此可見，對于品牌而言，最終大貨生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，與品牌產(chǎn)品打造過程中產(chǎn)生的成本，完全不是同等的概念。市場洞察、創(chuàng)意設(shè)計、物化開發(fā)，每一個環(huán)節(jié)都不應(yīng)該被忽略，也都有它核心價值，這些環(huán)節(jié)的費用在品牌產(chǎn)品的成本構(gòu)成中，所占不菲。

　　有人會說，那直接就不要這些環(huán)節(jié)。是的，其實市場上很多商家就是這么在干。那不叫做品牌，那不過就是抄貨，再貼上一個牌子而已。所以，為什么A貨品質(zhì)很不錯，也可以賣那么低，因為除了制造費用，其他費用都被寄生到大品牌了。

　　產(chǎn)品有了，那是不是就意味著新產(chǎn)品一定有市場，直接生產(chǎn)出來拿到市場上去賣就好?有些品牌確實按這樣的套路走，按這樣的套路也有成功的。但是，在用戶需求越來越多樣化和差異化的當(dāng)下，這樣獲得成功的機(jī)會越來越渺茫。

　　源自市場洞察一路而來的新產(chǎn)品，還是需要“回到市場中去”，去看需要用戶真金白銀掏錢購買時，是不是真的擁有市場?為了避免產(chǎn)品生產(chǎn)出來投放市場時全軍覆沒，還是需要做一下“市場測試”。

　　產(chǎn)品有了，也符合市場的需要，價格也是市場能接受的，品牌就一定成功了?

　　未必!在一個成熟的市場、一個成熟的行業(yè)，通常不會只有一家公司(品牌)存在。你開發(fā)了一個好產(chǎn)品投放到市場，同行可能很快就跟出來了。要讓這個好產(chǎn)品，盡可能多的占有市場份額，既需要品牌的影響力促進(jìn)銷量，也需要營銷活動帶動的銷量進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的影響力。有足夠的有盈利空間的銷售收入，才能覆蓋前面所提的所有成本，為品牌的扎根成長不斷提供養(yǎng)分。這就是品牌傳播和營銷推廣這兩個支柱的價值。

　　越來越多的消費者認(rèn)可了這個品牌，愿意買單了。結(jié)果貨收到了，但是已經(jīng)等得好不耐煩了，收到貨的那一刻，紙箱是破損的，打開箱子，包裝是粗糙的;檢查產(chǎn)品，做工是低劣的。所有前面積累的好感，全在收到貨的那一刻，轟然倒塌。

　　物流運輸，看起來小事，但對于做品牌者，不敢麻痹。所有這些，是品牌的價值，也值得為這個價值付出成本。

　　一個滿意的購物體驗帶來8個轉(zhuǎn)介紹及重復(fù)消費;一個糟糕的購物體驗，會通過傳播毀掉15個潛在客戶的購買想法。這個營銷學(xué)上的數(shù)據(jù)，闡述一個事實毋庸置疑：用戶主權(quán)時代，口碑是品牌生存的命門。沒有好口碑的形成和積累，就不會有品牌的存在和發(fā)展。

　　過去，用戶的影響力弱，客戶把糟糕的購物體驗產(chǎn)生的委屈藏在心里;現(xiàn)今新媒體時代，好的或壞的體驗，用戶都可以成為信息源，對外傳播。任何一位顧客的消費體驗都沒有理由漠視，因為品牌不是在為一筆買賣做出反應(yīng)，而是為24筆，甚至更多的潛在消費做出反應(yīng)。

　　要使消費者的每一次購物體驗都滿意、品質(zhì)好就夠了嗎?個性化服務(wù)比產(chǎn)品品質(zhì)更重要，因為客戶的個體需求是差異化的，而產(chǎn)品品質(zhì)卻相對統(tǒng)一。差異化比起統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，需要品牌從服務(wù)上更加用心。

　　“文化收心”是品牌打造的關(guān)鍵

　　記者：我注意到您多次強(qiáng)調(diào)文化賦能，將文化收心作為品牌打造十根支柱的最后一項，對此是怎么考慮的?

　　趙世尉：品牌走向優(yōu)秀，需要品牌在每一個用戶心中產(chǎn)生出知名度、美譽度、忠誠度，然后通過用戶的口口相傳，源源不斷的裂變用戶群體，形成品牌自己內(nèi)生的推動力量。

　　這個內(nèi)生力量的源頭，是尊重用戶主權(quán)，圍繞用戶的需要去思考。品牌把每一位用戶真正當(dāng)成“主人”，自己甘愿定位到管家的角色;建立起家人似的親密無間的關(guān)系，可以推心置腹的交流;再打造專家形象，在自己的專業(yè)領(lǐng)域，對用戶的需要，隨時提供幫助。

　　這一切的做到，LIVINMOMENTO把它叫做“文化收心”，或者說品牌的“系統(tǒng)打造”。只有這樣建立起來的品牌和用戶的關(guān)系，才能撇開純碎的商業(yè)買賣關(guān)系。品牌不再是商家的品牌，而是與用戶共同的品牌;也不純碎產(chǎn)品意義上的品牌，而是植入了情感紐帶的品牌。用戶發(fā)自內(nèi)心的為品牌做傳播、做信任背書，品牌的生命力才會源源不斷。

　　這是品牌極高的境界，是優(yōu)秀的人格化品牌努力的方向。

　　優(yōu)秀的品牌，一定有“文化收心”這根支柱，產(chǎn)品價格中也體現(xiàn)這份價值。

　　記者：是否可以這樣理解，產(chǎn)品價格其實就是品牌價值的有形象征?反過來，優(yōu)秀品牌一定有與之相匹配的價格。如此，或許就可以解釋大牌為什么這么貴。

　　趙世尉：綜上所述，由于品牌各根支柱都需要成本，但更體現(xiàn)出價值，而且客觀上講，這些支柱都是行業(yè)內(nèi)非常優(yōu)秀的人才在擔(dān)當(dāng)，成本不會低廉，所以，除了制造成本，品牌價格一定體現(xiàn)其他支柱的價值。

　　合理程度的“貴”，對于優(yōu)秀的品牌是合理的，也是必須的。這與它的身份匹配。

　　歐美日韓優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品價格被人們覺得偏高，其實這是歐美日韓的品牌成為真正的品牌的本質(zhì)原因。相反的，這也是另一些歐美日韓品牌，包括眾多國內(nèi)品牌，在困難面前選擇低價路線，放棄定價原則，結(jié)果品牌越來越走向沒落的實質(zhì)原因。

　　我接觸不少國外品牌，原先都有市場調(diào)查人員、設(shè)計師、工藝師，對市場傳播和銷售推廣非常重視，后來迫于競爭壓力，一步步削減這些部門，最終日落西山。相反，國際頂級或者存活滋潤的小眾品牌，會堅守市場洞察、設(shè)計創(chuàng)意、工藝開發(fā)、鞏固品牌核心用戶，不在價格上動搖，品牌在目標(biāo)用戶中深得人心。

　　邏輯其實很簡單。走低價路線的品牌，去掉一根根支柱：市場洞察不要了，開始抄市場熱賣款，越抄價格越賣不起;抄款抄走眼了，造成了庫存積壓;擔(dān)心庫存積壓，數(shù)量不敢多下;數(shù)量越少，單位成本越高。沒有了利潤，設(shè)計師也不要;更多的抄款，沒有了品牌風(fēng)格，最后只有拼價格。工藝師也不留了，產(chǎn)品直接選加工廠的大路貨，產(chǎn)品靈魂越來越缺，品質(zhì)也無法把控，忠誠客戶一個個離開。最后，搶奪低價用戶，營銷成本很高，忠誠客戶很少，牌子一步步做死。

　　選擇低價，看似熱鬧，其實都是飲鴆止渴。

　　記者：當(dāng)下“國貨崛起”已成蔚然之勢，您對打造自主時尚品牌有什么期待和建議?

　　趙世尉：品牌不是一間茅草房，一搭就好;而是一座高樓大廈，要有堅固的地基和穩(wěn)固的支柱。商業(yè)終究避免不了狂風(fēng)暴雨，茅草房終究會在某一天破敗或轟然倒塌，只有地基堅固支柱穩(wěn)固的高樓大廈，才能屹立。

　　有生命力的品牌，洞悉品牌生存的根本，深刻理解智力因素和良好服務(wù)在品牌中的價值，不管多少困難，都會堅守，然后突破重重困難，磨煉和成長自己，甚至經(jīng)歷浴火重生，也會百折不撓，最終成就其優(yōu)秀。

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