2020年，突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情(以下簡稱“新冠肺炎疫情”)不僅對經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)會產(chǎn)生很大影響，而且會短期或長期地改變民眾的消費行為模式。新冠肺炎疫情對民眾的消費行為和消費模式會產(chǎn)生哪些和多大的影響?我們研究認為，新冠肺炎疫情對消費行為模式會產(chǎn)生長期深遠、廣泛深入的影響，值得各類政府機構(gòu)、非政府組織、工商企業(yè)、平臺商家高度關(guān)注。

　　一、新冠肺炎疫情對 消費行為模式 的深遠影響

　　(1)安全消費會大大增加。線上消費會更加普及，線上教育學習、線上醫(yī)療問診等消費模式將逐漸培育，線下實體店消費會更受挑戰(zhàn)。即便在線下實體店消費，民眾也會更關(guān)注購物環(huán)境是否通風、是否消毒，人流量是否密集等，以盡量避免消費帶來的安全隱患。

　　(2)健康消費會顯著提升。新冠肺炎疫情導致民眾更注重提高自身免疫力、追求身體健康，由此體育運動、健身器材、健康養(yǎng)生、保健營養(yǎng)等消費會顯著提升?？梢灶A期，健康消費的規(guī)模會持續(xù)擴大，品質(zhì)會持續(xù)提升，結(jié)構(gòu)會不斷優(yōu)化，目標群體也會進一步低齡化。

　　(3)負責任消費會相對擴大。疫情會促使民眾更深入地思考生活和消費的意義，對社會、對環(huán)境更加負責任的綠色環(huán)保、生態(tài)文明消費會相對擴大，食用野生動物等生態(tài)不文明消費會更受擯棄。對國家、社會和未來負責任、產(chǎn)生更多價值的教育、通訊、醫(yī)療、保健等發(fā)展性消費也會相應增加。

　　(4)非接觸式消費會全面爆發(fā)。疫情后民眾會更加傾向人機自助式消費，而不是人際接觸式消費，非接觸式消費會全面爆發(fā)。如民眾會更傾向由智能機器人提供服務，而不是由服務人員直接接觸提供服務，相應地這會進一步促進人工智能技術(shù)、遠程商業(yè)模式的發(fā)展。

　　(5)簡單迅速式消費會更受青睞。很多人將不再把結(jié)伴逛街購物、長時間在實體店體驗作為樂趣和娛樂，而是更青睞簡單決策、直截了當、速戰(zhàn)速決的消費方式，實體店購物的時間和過程可能會大大縮短。由此，提供更精準(而不一定更豐富)產(chǎn)品或服務的商家或許更有競爭優(yōu)勢。

　　(6)享受娛樂性消費會有所下降。很多民眾或許會意識到娛樂明星、影視偶像等在人生中不再那么不可或缺，況且疫情、病毒、肺炎、死亡本身就與享受、娛樂不完全兼容。相信疫情后民眾一定程度上對享受娛樂性消費會有所下降，相應地明星、影院、宴會、酒店等消費都可能會受到抑制。

　　(7)共享性消費會受到挑戰(zhàn)。出于民眾對疫情再次蔓延的擔憂，共享出行、共享辦公、公共交通等人際接觸式共享性消費相對會受到挑戰(zhàn)性影響。由此，共享經(jīng)濟的下半場除了需要更多地注重并提高“接觸式共享”的安全性、健康性外，還需要更多關(guān)注并推進“非接觸式共享”。

　　總的來說，未來民眾消費的產(chǎn)品或服務會進一步趨向于安全、健康和負責任，品質(zhì)化消費會持續(xù)引領(lǐng)消費提質(zhì)升級，消費的過程(行為模式)會趨向非接觸式和簡單迅速，消費的結(jié)構(gòu)會進一步從娛樂性層次向發(fā)展性層次演變，共享性消費模式也會產(chǎn)生新的變化。

　　二、政府應對消費行為模式變化可采取的對策措施

　　對各級政府來說，為了更有序地應對疫情后消費行為模式變化和消費格局調(diào)整，盡快恢復市場消費活力，推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，進一步滿足人民對美好生活的追求，政府既要做出系統(tǒng)化的宏觀指導，也要做出精細化的微觀引導。具體而言：

　　(1)以發(fā)展為導向，建立消費行為變化的研判機制。就此次疫情后消費模式、結(jié)構(gòu)、趨勢的中長期發(fā)展變化進行研判，充分了解民眾消費意愿、消費價位、消費訴求等微觀消費變化信息以及人均可支配收入、居民消費品零售總額等宏觀消費數(shù)據(jù)信息，做出消費行為變化的價值和趨向的風險研判。

　　(2)以品質(zhì)為導向，深化促進消費升級的引導機制。政府應增加社會保障性支出，利用稅收、利率、貸款等經(jīng)濟手段提高居民可支配收入，釋放消費潛力。同時，通過消費宣導等政策措施將疫情后可能爆發(fā)的“補償式消費”引入合理化軌道，及時引導民眾消費行為向多樣化、現(xiàn)代化、品質(zhì)化方向升級。

　　(3)以市場為導向，完善市場監(jiān)督管理的運行機制。政府需進一步推進稅費減免、生產(chǎn)補貼和金融支持等政策扶持，保障與消費升級相適應的市場供給，進一步放寬發(fā)展性消費領(lǐng)域的市場準入，打破深層次體制機制障礙，進一步厘清多樣化、健康化消費細分市場輪廓，營造良好的市場環(huán)境。

　　(4)以規(guī)范為導向，構(gòu)建適應消費升級的法律保障機制。政府應盡快完善重點領(lǐng)域和行業(yè)的產(chǎn)品服務質(zhì)量安全法律制度，健全移動支付等領(lǐng)域的法律法規(guī)體系，降低線上消費的交易風險。同時針對疫情后受抑制的消費行為、增長的消費行為以及新興的消費行為采取分類保障措施，保障消費者追求品質(zhì)消費的合法權(quán)益。

　　(5)以智能為導向，推進大數(shù)據(jù)應用的政策保障機制。加快推進在線消費市場發(fā)展、5G技術(shù)商業(yè)應用等配套政策體系的完善。利用云采集、云計算等新興技術(shù)將消費行為數(shù)據(jù)化，建立消費行為變化的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計監(jiān)測體系，更加全面精準地掌握消費結(jié)構(gòu)升級的水平和趨勢，驅(qū)動消費行為升級的政府決策。

　　三、企業(yè)應對消費行為模式變化可采取的對策措施

　　就各類企業(yè)而言，既要應對疫情沖擊，盡快恢復生產(chǎn)能力，也要對消費行為模式變化和消費格局調(diào)整做出快速響應，應對疫情后新一輪市場變化的沖擊。具體而言：

　　(1)預測消費行為變化的整體趨勢，提前謀劃布局。企業(yè)應該盡快就疫情后市場行情進行充分調(diào)研，掌握消費者行為模式變化趨勢。對消費者安全、健康、快捷等消費訴求予以快速響應，履行社會責任的同時發(fā)掘新的商機。同時調(diào)整下一步的經(jīng)營目標和思路，做好疫情后的近期與中長期安全運營的統(tǒng)籌規(guī)劃。

　　(2)打造消費行為變化后的產(chǎn)品品牌，提升品質(zhì)標準。企業(yè)應盡快完善產(chǎn)品和服務的質(zhì)量安全管理制度，進行自我審計，提高品牌企業(yè)員工健康、環(huán)境衛(wèi)生、產(chǎn)品服務質(zhì)量管理，提高生產(chǎn)經(jīng)營的安全品質(zhì)標準，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全。向市場提供非接觸式定點送達服務等，建立產(chǎn)品安全溯源系統(tǒng)，滿足消費新需求。

　　(3)融合消費行為變化后的營銷渠道，創(chuàng)新經(jīng)營模式。企業(yè)應充分融合新的消費行為模式和升級趨勢，實現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營模式的融合。加快建立線上辦公+線下辦理經(jīng)營管理制度，提高員工辦公成效。同時，發(fā)掘新的銷售觸點，建立線上社群營銷+社區(qū)非接觸式派送等模式，發(fā)展更大的客戶群體。

　　(4)打造消費行為變化后的產(chǎn)業(yè)平臺，優(yōu)化資源配置。企業(yè)應從消費端的需求精準切入，抓住疫情后市場整合的機遇，優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置，構(gòu)建從消費者到渠道商、品牌企業(yè)的產(chǎn)業(yè)平臺，以更高的市場效率、更透明化的信息服務滿足消費者更便捷、更安全的消費行為變化需求。

　　(5)拓展消費行為變化后的市場領(lǐng)域，借勢轉(zhuǎn)危為機。企業(yè)應抓住疫情帶來的市場風口，從疫情后消費行為變化的特征和規(guī)律中開拓新市場。針對消費者的非接觸式消費需求，精準挖掘定位目標客戶群體，抓住傳媒、教育、醫(yī)藥、IT等行業(yè)新的發(fā)展契機，通過線下業(yè)務線上化、線上業(yè)務改進等方式，開辟新的領(lǐng)域。

　　四、結(jié)語

　　預見方能遇見，未來各類政府機構(gòu)、非政府組織、工商企業(yè)、平臺商家需要更精準地“預見”并“因應”新冠肺炎疫情對消費行為模式的長期深遠影響，方能更有效地應對挑戰(zhàn)、創(chuàng)造機遇。例如，在民眾對“冷疫情”心有余悸時，平臺商家采用“暖營銷”方式，提供更加安心、放心、暖心、貼心、愛心的產(chǎn)品或服務，這必然有助于民眾的心靈撫慰和品牌的情感共鳴。

　　本文作者：王建明，浙江財經(jīng)大學工商管理學院、MBA學院院長、教授、博導，中國政府監(jiān)管與公共政策研究院(浙江省新型重點專業(yè)智庫)研究員。主要研究綠色消費行為(綠色生活方式)與政府監(jiān)管政策。

原標題：新冠肺炎疫情對民眾消費行為模式的深遠影響及其對策措施

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